股融易注：刘星是红杉资本中国基金合伙人，他从2008年起就开始投资京东、唯品会、阿里巴巴等电商巨头，近几年他又瞄准了线下零售业。早前，刘星曾经深入阐释过《新零售新在哪里》，本文中，刘星尝试从有品类、有品质、有品味三个维度分析构建新品牌的来源。

在消费升级、技术革新的大环境下，创建一个品牌、建设一个品牌变得更难了。怎样创立一个可持续发展的品牌，让一家三代人都使用你的产品？早前，红杉资本中国基金合伙人刘星曾经深入阐释过《新零售新在哪里》，认为需要“构建新业态、依托新人群、提供新品牌、应用新技术”。近日，在京东金融千树资本的成立发布会上，他进一步对其中的“新品牌”概念进行解读，提出构建新品牌的三个来源——有品类、有品质、有品味。要点如下：

▨ 品类升级体现在从简单的功能性满足，纵深到更加细分的功能性提供。所以品类扩展还是有一定空间，仍可以从品类入手开创新品牌。

▨ 未来十年中国最主流的新品牌将来自于品质的提升——你的产品是不是真的更好。

▨ 面对消费者"去品牌化"和对品牌"去中心化"的挑战，品牌创始人需要更注重新场景、新渠道、新营销和新服务。

“新零售”的四大要素里，其中一个就是新品牌。做零售企业，你要卖新东西给消费者，不能总卖老东西。但新品牌从哪里来？ 我尝试从这三个维度剖析一下，就是有品类、有品质、有品味。

“品类杀手”定律仍在起作用

中国新兴的这一拨品牌创立历史可以追溯到过去30年，很多消费品牌是从开创品类而来的。当物质生活还没有那么丰富时，创业者只要在一个品类上面找到一个点，占据这个品类的主导位置，就可以造就一个品牌——正如《品类杀手》一书所描述的那样。这里有很多例子，比如饮料中的王老吉，开创了凉茶品类；比如定制家居的索非亚衣柜，让定制衣柜越来越成为主流；再比如甜心摇滚沙拉，将主食沙拉变成健康人群的正餐。

所以从一个品类入手，成为这个品类的领导者，或者首先开创这个品类，就有机会创造出一个新品牌来。

过去30年里，有太多这样的案例。走到今天，大家会想，现在商品这么丰富了，还有什么品类能够让我们去开拓呢？从品类入手还有没有机会去创立一个新品牌呢？

我觉得还是有的。因为过去30年，消费者的需求可能是要吃饱穿暖，从原来的三大件到五大件。而现在，一般的生活消费品类都有了，这个时候品类升级体现在从普通的功能性满足，纵深到更加细分的功能性提供。比如，过去运动品类刚出来时，我们穿着一双鞋可以踢足球、打篮球，可以跑步，也可以上班。现在不一样了，踢足球是踢足球的鞋，登山是登山的鞋，跑马拉松、跳健身操又是不一样的。所以现在同一品牌下的产品组合变得更加复杂，每类产品都主打更独到、特别的功能。在功能性背后，有不同的技术支撑。所以我觉得品类扩展还是有一定空间，仍可以从品类入手开创新品牌。

渠道不再为“王”，品质才是“王”者

不过，从过去五年到未来十年，在这15年里，我觉得中国最主流的新品牌将来自于品质——你的产品是不是真的更好。

在商业品牌不是很丰富时，其实你不知道什么是好产品。过去几年里，国内市场有一个非常大的变化，就是在全球化的推动下，具体而言，中国每年有一亿多人次的出境游，再加上海淘业务的蓬勃兴起，中国大量的消费者有机会接触到世界上很多高品质的商品，开始对商品的品质建立了更全面、更深入的认知，而且这些认知不仅仅是停留在抽象层面，而是有了亲身接触和消费后获得的清晰感受。

所以，在这个时候，一个新品牌的创立不能再像过去一样，靠打电视广告、靠做大代理渠道，在“渠道为王”的思路下，好像只要渠道铺得好就行了。现在，这些老套路不行了，而是需要你的商品真心不错。

比如红杉中国投资的全棉时代，成为非常亮眼的本土新兴生活消费类品牌的代表。全棉时代的商品，你用了之后，可能唯一的抱怨就是这个品牌有点小贵，但是你不得不说，它的产品品质真好。当一个新品牌有了这样的消费者认知后，就可以进入高速成长通道，而不是靠低价拉流量、拉销售业绩。同样是红杉投资的大疆科技，面对全球无数的模仿追随者，持续出品全球领先的最创新、高品质的无人机，真正做到了“总是被模仿、从未被超越”。

好品质来自于哪里？可能是真材实料，可能是科技创新，但背后都一定有对产品品质极度重视和追求精益求精的匠心精神。好品质就一定死贵吗？并不如此，小米生态链中的不少产品，就做到了用很高的性价比提供给消费者同样价格下的高品质产品，包括我们投资的云米净水器。

品味亦是品牌根基

说到品味，它反映了一种生活方式、一种个人爱好，既蕴含更深的文化内涵，又突出了消费的个性主张，而今天的消费者的确比过去更加追求个性化，他们想有更懂自己、和自己更亲近、更适合自己、又更能表达自我的品牌。而一旦通过品味这个维度和消费者建立了强关联，一个品牌甚至可以突破品类界限，实现跨品类发展。

无印良品就是一个很好的例子，你很难说无印良品属于什么品类，它的产品线非常丰富。它的设计风格让人觉得非常简洁甚至过于简洁，但是背后包含一个理念：因为单纯和空白，所以能容纳所有人的自由。还有诚品书店，我们显然不能简单地用图书来定义它所属的品类，诚品不是为了卖书，而是要推广阅读；诚品不是商店，而是文化分享的空间。野兽派也是一个例子，他们从一个花店成长为一个艺术生活品牌，每家店都有不同的风格，但都美而有趣，让喜爱它的消费者感受到美好。

“品味“还有品尝、玩味这样的意思。站在品牌角度，我们说要”有品味“，站在消费者角度，需要品牌”可品味“，有趣、好玩。这意味着一个品牌背后往往需要有一些人格化的元素，能够和消费者有更多平等的互动沟通，才能勾起消费者消费的欲望。这方面小米做出过很好的表率。《参与感》这本书详细介绍了小米是怎样让用户参与到品牌创建的各个环节的，从产品研发到产品测试，从日常运营到营销推广，让消费者和品牌建立了心灵连接，不仅成了剁手党，还成了品牌的好朋友，到处传播。