红杉中国刘星解读中国消费升级的本质是什么?

投资人简介：刘星，红杉资本中国基金合伙人。2007年加入红杉，专注于科技传媒和消费领域的投资。加入红杉之前，刘星先生曾任美林集团亚洲投资银行部的副总裁，服务过携程旅行网、如家酒店连锁、巨人网络、神州数码、海王星辰连锁药店等客户。刘星先生还在美国施乐(Xerox)和硅谷的创业型科技公司工作过7年，先后担任技术研发、产品管理、战略规划与管理咨询等工作。刘星先生拥有美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的工商管理硕士，Syracuse大学电脑工程和通讯与网络管理双硕士，以及复旦大学管理学院的管理信息系统学士学位。

投资领域：能源、IT互联网、医疗健康、内容产业、 餐饮休闲娱乐等

消费升级是什么?消费者正在买越来越贵的东西吗?很多时候我们看不懂一个新机会，不是看的不够多，而是因为对基础概念的混淆——这波“消费升级”的机会就是这样。

消费升级的本质是什么?这篇文章将告诉你答案!本文由红杉中国合伙人刘星口述，发表于中国企业家杂志，经股融易网编辑整理，以飨读者。

刘星认为，中国正在经历消费升级的变迁，与美国经历过的消费产业演变一样，消费的重要性不断增加，消费结构在变化，服务类消费占比也在不断增加。这是社会自然演化的过程，这种变化的前提是消费能力的提升，人均可支配收入增长，中产阶级崛起。

最近，《经济学人》智库报告预测，未来15年将有四分之三的中国人成为中产阶级，个人消费年均增速为5.5%.另一方面人们的消费认识也提升了。以前我们不知道有什么东西可以消费，而现在由于移动互联网的渗透，信息传播速度和覆盖范围有了很大进步，消费者视野更宽阔，带动了消费意愿的提升。值得一提的是，各个年龄段的消费都在升级。今天年轻人消费意识和10年前的年轻人，现在45岁的人跟过去45岁的人相比都有一定程度上的消费升级。

刘星指出，首先，消费者从原来追求单一功能性需求向更加多样化诉求转变。消费者从热衷于大品牌，到现在追求个性化、小众品牌，这说明他们对于名牌所带来的外在的虚荣满足感已经不再像以前那么强烈了，而是更在乎品质，甚至文化内涵。

第二，从追求一般功能性商品向更加细分垂直功能性商品。比如一些人会按照不同使用领域购买高尔夫球鞋、登山运动鞋。此外，人们对于体验式消费更加重视。5年前只有少数人会请外教学英语，而现在大家对此有了更广的接受程度。这背后的逻辑是，现在很多学员不仅是为了考托福或者GRE而学习英语，很多人是为了更好地体验生活、享受生活。

电商方面的数据变化或许更能说明这种趋势的变化。作为在线折扣零售商，唯品会最早是从处理品牌尾货起步的，那时候消费者青睐于追求熟知的名牌，而现在该平台上小众品牌的份额在提升，这表明消费者不再只是追求满大街的名牌，很多在传统线下不是很知名的品牌，在线上售卖也有很好的效果。

其次，商家与消费者的沟通方式也在发生变化。从最初的电视广告投入，到现在直播的引入，聘请明星为首席惊喜官，客户变为了粉丝，在平台与明星直接互动。从2015年开始，平台开始以更为创新的方式与年轻消费群体沟通。

此外，个性化诉求也推动了电商内容呈现的变化。电商平台目前开始对不同用户推送符合其喜好的商品，每个人在同一个平台上看到的内容都是不一样的，就像今日头条针对读者推送个性化信息一样，以前是报纸印刷什么我读什么，后来获取信息方式变化了，"我搜即我得".现在在此基础上有了智能化升级，"我想即我得",平台根据数据自动推送"我"想看的东西。

数据显示，2015年国内个人消费增幅为8.4%,远高于国内GDP6.9%的增幅。虽然现在整体经济不断放缓，但消费依然保持了较高的增速，这说明消费占整个经济的比例正在提升，其中一些增长较快的细分领域仍蕴藏很多投资机会。

对比美国市场，从1975年到1985年的10年内，服务类消费增速远远快于商品类的增速。据此，刘星认为，现在的国内市场也进入到这个阶段，旅游、教育、文体、娱乐和健康等方面的消费增速将会远高于商品消费增速。他预测称，如果说过去十年，中国消费者是从温饱生活步入小康生活，那么未来十年，中国消费者将逐步迈向健康生活和品质生活，这正是我理解的消费升级。