从天猫“双十一”看销售淡季背后的营销思维

时间飞逝，天猫双十一购物节，已经走过了7个春秋，马上迎来第8个。这7个春秋，能将一个少年，变成一个青年，一个青年变成一个中年，甚至都能够再打一轮坑日战争。

改变无处不在，如今的"双十一"俨然变成了一场全民的购物狂欢。节节攀升的销售额度，也不断冲击着天猫本身和竞争对手的脑洞。

然而，你可知，十一月中旬却是处在十一黄金周与圣诞节之间的一个零售行业促销的空白期。马云凭什么将它打造成了一场全民购物节?造节背后究竟有着怎样的一种营销思维，我们今天就来探讨一下。

七年双十一，天猫销售额竟翻了2000倍!

还有几天，一年一度的双十一购物狂欢节就将来袭。作为此次活动的创造者同为最大的受益者，天猫去年在双十一一天的交易额就达到了912.17亿元，约占全年总销售额的十分之一，刷新全球记录。而今年天猫双十一的销售总额预测会突破1000亿大关，令人震惊!

以下为历年天猫双十一交易总额

2009年(淘宝商城)：0.5亿元;

2010年(淘宝商城)：9.36亿元;

2011年(淘宝商城)：33.6亿元;

2012年：132亿元;

2013年：凌晨开闸55秒交易额过亿，6分钟过10亿;

2014年：开闸3分钟破10亿;38分28秒，交易额冲过100亿;全天成交金额为571.12亿元;

2015年：开闸1分钟12秒之后，交易额冲到了10亿元;开场12分钟28秒之后，交易额冲到了

100亿元;全天成交金额为912.17亿元，232个国家参与进来，物流订单量4.67亿。

从2009年开始，以天猫为首的大型电子商务网站便把11月11日这一天加以包装，搞一些大规模的线上促销活动。

经过这些年的持续发酵，销售额狂翻近2000倍。双十一狂欢购物早已不仅仅商家的一种营销行为，而是真正成为了全民的一次购物狂欢节。可以说，天猫将营销思维发挥到了极致。

与此同时，互联网圈的电商们，包括天猫自己，也开启了一股造节风暴。与如天猫双十二、京东618、聚美301店庆、苏宁8·18最强彩电月等。

造节不仅能增加销量，更能够提高企业的知名度，扩大企业影响力。而着手打造一个节日，绝不只是疯狂砸钱那么简单，那么造节的背后又蕴藏着怎样的营销思维呢?

造节要学会巧借东风

所谓造节绝不是要凭空捏造，而是要学会巧借东风，借助外在对自己有利的时机来创造属于自己的机遇。拿大家最为熟知的"双十一"来说。本身11月11日就是一个盛行于年轻人的娱乐性节日——光棍节。最初起源于校园，在经过网络媒介的传播后，形成了一种所特有的文化。

这一天虽在年轻人中广泛传播，却没有任何标志性的传播形式。在加上十一月中旬处于十一黄金周与圣诞节之间，可以说属于零售行业促销的空白期。为此天猫(淘宝商城)便巧借"光棍节"的东风，加以渲染后开展了大型光棍节促销活动。

天猫从09年第一次开展光棍节促销活动便得到了广大自称为"光棍"们的大力支持，销售额火爆到一发不可收拾。

随着天猫双十一的持续升温，当当网、京东商城、苏宁易购等各大在线零售业巨头也纷纷加入了这场节日促销狂欢行列，为此形成了延续至今的"双十一购物狂欢节".

与时下流行元素巧妙结合，把一度商业促销的惨淡期转化成了疯狂抢购期，可以说天猫的双十一购物节把巧借东风的营销思维演绎的淋漓尽致。而像京东的6.18,聚美的3.1大促，则都借助给自己"过生日"的方式，把一年中的促销活动推向高潮。

一般在店庆日，商家的促销力度为全年最大的一天，低廉的价格，丰富的活动，优质的服务等众多亮点，无疑会成为当日的主角。

宣传炒作让节日持续发酵

在信息高速化传播的互联网时代，企业宣传炒作已成常态。而抢占热点、大力宣传，对于企业节日营销持续的发酵也有着非常重要的作用。

成功的造就一个节日，前期的预热宣传必不可少。而如何造势引发热潮更需要去深入思考。想必很多人依然记得14年京东打造的"京东正妆·蝴蝶节".

其结合线下户外广告和电视广告以及线上社会化媒体的手段，制造悬疑，并激发消费者更加强烈的参与感，伴随随着其营造的 #骗女生后果很严重#?话题，经过不断的炒作与升温，启发消费者的共鸣和引起对#不骗女生# 的广泛讨论。

最终以爆炸式的传播方式引来了京东正妆·蝴蝶节的开幕，而京东只卖真品的理念也更加深入人心。

而节日的发酵也离不开借助新闻事件的营销。前不久一则"刘强东下狠手：卖一件假货，至少索赔100万，让售假者彻底倒闭"的新闻，再次表明了京东的营销"心机".

作为最具有竞争力的国内两大电商平台，大家对于两位平台大佬的互掐已不足为奇。京东相较于淘宝最大的优势便是一直强调不卖假货。为此刘强东也经常强调京东没有假货进而讽刺某宝假货横行。

在双十一来临之际，刘强东再次发力，制定查假策略，建立严格售假惩罚机制，把自己的优势强势亮出，引来大众的关注。而这一切必将为京东在双十一时期的提高关注度及销售额助力。

好的造节营销定是在不断地创新之上酵

创新是引领发展的第一动力，可以说任何事物的发展都离不开在此前基础上的创新。造节营销若一如从前的千篇一律而忽视创新，定会导致消费疲劳。

在如此激烈的造节竞争大潮中，消费者已不仅仅满足于简单的打折促销，而增加趣味性、体验感、互动度以及完善的售后服务已成为用户的刚需。为此企业在进行造节营销或者维护自己的专属节日时更需要考虑到自身的节日方案特色优势以及用户的兴趣点。

还是以天猫的双十一为例，双十一狂欢节已伴消费者走过了七个年头，无论从参与度还是销售额都可以说是一路攀升，而这一些与天猫的创新密切相关。想必很多人都注意到，每年双十一天猫都会给大家带来不一样的惊喜。

特别是去年的节日营销更是加入了艺术展，直播，抢红包等系列热门互动性游戏，深的消费者喜爱。更值得广大造节企业学习和借鉴。

2015年天猫淘宝双十一节日营销方案

而今年淘宝直播又新增很多互动玩法，包括人气红包，关注有礼，分享直播间有礼等。这几天，天猫的红包雨活动开展的更是如火如荼。在10月21日-11月10日参与可得1元、2元、5元、1111元红包或者10元购物券，购物券可用于双十一当天使用。

在增加的活动的趣味性与互动性的同时，又增加了与消费者的粘度。

如今，电商造节营销可以说已经成为了一种风尚，这必然也会形成一种竞争机制。

在这样的趋势下，单纯的打折促销显然已不能满足消费者的需求，只有企业在低价售出商品的基础上运用营销思维去加以宣传和创新，守住自己的节日，成为全民认可的节日，才能够切实提高企业知名度与影响力，达到长久获利。