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降薪、调岗、裁员,库迪咖啡没有“钱景”

潇湘Lee金融说
2024-04-29 20:45

文 | 螳螂观察

作者 | 青玥

2024年,连锁咖啡行业依然激战正酣。

卷价格、卷联名、卷代言人,部分咖啡小店已经在这样内卷的氛围中,率先被淘汰,咖门的统计数据显示,2023年前九个月,注销的咖啡企业有9825家,注销数量同比上升了58.95%。

今年,随着国内咖啡市场竞争进一步加剧,与“倒闭潮”一同到来的,还有员工“离职潮”,其中以库迪咖啡最为典型。

起因是上半年,库迪在薪酬体系上做出重大调整,这一变动被员工称为“三一事变”,不少库迪员工在收入大幅缩水后选择离职。

(图源:小红书)

离职之后,前库迪员工们纷纷在小红书等社交媒体平台上晒出“低的可怜”的工资,借此表达自己的不满。

一位从库迪刚开始就入职的员工直言:“没店带的时候,只能在家躺着没工资,后来被公司要求转为拓展,根本开不出新店,最后只能拿底薪......”

如今天气逐渐转热,连锁咖啡行业旺季将至,在这样一个关键窗口期,内部管理混乱的库迪还能否撑得起陆正耀的“咖啡梦”?

持续失血,库迪欲靠裁员“续命”

员工吐槽库迪咖啡早已不是什么新鲜事。

但和过去库迪的普通员工、咖啡师对调岗降薪的抱怨不同,此次“离职风波”已经蔓延至店长、拓展,甚至是运营经理,可以说是波及范围最广,影响程度最深的一次。

不过,出现这种问题,其实也是市场意料之中的结果,因为在连锁咖啡行业,甚至是整个茶饮界,库迪一直被公认存在工资虚高的问题。

据“差评”报道,一位在库迪做了一年的店长称其以前的底薪是“5200元+最高7500元的绩效”,所以业绩好的时候甚至能拿到1万出头的月薪。

可是她所在的十八线城市,放眼整个餐饮圈,能拿到1万以上月薪的店长都是极少数。

在这样的情况下,员工薪资下调其实也是早晚的事,但根源上还是库迪早期薪资制度并不合理所埋下的隐患。

再者,库迪的门店分为直营和加盟,而加盟门店又可以细分为托管和自管,其中托管店的排班、员工招募和薪资计算都是由库迪的系统操作,可问题在于,库迪画出的高薪“大饼”,大部分却是由联营商在兜底。

去年日杯量400杯左右的“鼎盛时期”,联营商或许还能勉强维持,然而近期,库迪门店的杯量却在不断下滑。

有数据显示,三月初库迪门店的日均杯只有128杯,较上个月的156杯下滑了28杯,不少门店只能在“难盈利漩涡”中苦苦挣扎,如果还要负担高额的员工薪酬,那么将会有越来越多还在盈亏线边缘挣扎的库迪联营商,选择“逃离”库迪。

此外,在经过漫长的“价格战”“补贴战”后,库迪的现金流已经面临着较大的压力。

不论是去年就开始用承兑汇票给供应商结算还是今年通过给联营商开会“劝说”他们尽快做茶猫,都在一定程度上反映出库迪现金流上的“窘迫”。

屋漏偏逢连夜雨,4月7日,陆正耀再一次被北京市第四中级人民法院列为被执行人,执行标的高达18.9亿余元。

而在2023年3月、2023年7月、2024年1月,陆正耀还有三条被执行信息,执行标的金额总计超过11亿元,加上4月7日新增的被执行信息,大致一年的时间内陆正耀已经被执行近30亿元。

(图源:天眼查)

作为库迪的精神领袖,陆老板多次被强执,往小了说,可能会让联营商对库迪的未来产生怀疑,往大了说,则会影响到品牌形象,库迪将愈发难获“资本游戏”的入场券。

再打“低价牌”,能解库迪的模式之殇吗?

为了减轻负担、加速利润率改善,继“好咖啡全场9.9不限量”后,库迪咖啡近日又开启了为期两个月的“茶饮季”主题营销活动。

活动期间,将有原叶鲜萃奶茶、果茶、抹茶等六大品类二十余款产品陆续上新。同时,“茶饮季”全线产品将同步参与全场 9.9 元不限量促销活动。

库迪正在试图以低价为“饵”,通过咖啡与茶饮产品打造全时段饮品消费业态,然而,结合越来越多库迪的店长、拓展等内部员工爆料的内幕来看,库迪想要仅凭低价去确保品牌的长期稳健发展,难度不小。

一方面,招商证券的研报显示,由于杯量、采购体量、自建供应链的差异和运营效率的不同等因素,库迪的单杯成本约为10.2元,明显高于9.9 的定价。

即便是在库迪补贴的情况下,参与9.9活动的联营商也只能取得微薄的利润。

如此一来,一旦长期开展促销活动,势必会有越来越多的联营商不再愿意“流血陪跑”,但停止9.9的活动,又会流失一大批被低价吸引而来,还未培养出品牌忠诚度的消费者。

另一方面,哪怕营销活动有出圈的可能,但库迪拉跨的供应链却只会拖门店的“后腿”。

(图源:小红书)

在小红书等社交媒体平台上,近日就有不少消费者吐槽库迪门店缺货的情况,有的消费者想试一下新推出的檬檬巴斯克芝芝库可冰,结果蹲了几天,换了几家门店都显示售罄;还有的消费者想点太妃生酪岩茶,结果除了上新第一天有,后面几天不是说没货,就是说缺原料......

如果门店物料、原材料缺货的情况一直没能得到改善,那么就算是再低的定价,或者和更热门的IP联名,库迪都无法形成稳定的品牌复利。

另外,因为频繁的调岗降薪,不少库迪员工在动荡的工作环境中无法获得安全感,只能被动开始“摆烂”。

(图源:小红书)

有库迪员工在小红书上直言:“大调整半年左右已经经历了三次,转一次岗,公司就克扣一次绩效,想好好干的但心里不踏实,不知道什么时候转岗,也不知道哪天就轮到又化了,所以混日子的员工选择有问题先甩,甩不了就拖,拖不了就躲,说不准哪天换区域了,这个问题就跟我没关系了。”

员工摆烂,使得门店管理松散,这也进一步导致库迪近段时间食品安全问题频繁出现。

小红书上,已有多个内部员工爆料,自己所在的门店存在使用过期物料的行为,比如给到了报损时间的茶汤、牛奶、冻货等贴上新的效期,重新投入使用等。

(图源:小红书)

这样的做法不仅反映了库迪管理能力的欠缺,更伤害了那些真正支持库迪的消费者的信任。

2024年接下来的时间里,库迪咖啡如果还是一味将精力放在价格战、补贴战上,忽视“低价”之上的品质门槛,以及联营商的盈利诉求,那么等待库迪的,只会是员工、消费者和联营商三方的加速逃离。

*本文图片均来源于网络

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