破解腾讯投资零售的动因和策略

发芽

2020-10-14 10:19

2019年初，很多人问刘炽平，腾讯投资是否会收缩。资本从来都没有温度感，遇冷收缩更是常态。刘炽平的回复是，不会。

这位腾讯投资大管家的一贯主张是，投资让腾讯的战略更清晰，“可以让我们有所为，有所不为。”

2020年初，腾讯投资IF大会上，他再次解释，“不为”的地方，腾讯可以跟业界最好的团队紧密合作。未来将加大投资能力建设，拓展投资领域。随着小程序生态和支付平台的发展，腾讯会在交易平台及智慧零售投入更大关注度。

腾讯越发重视交易和零售。这是一个很明确的信号。

腾讯投资管理合伙人李朝晖曾明确，腾讯重点投资布局的大方向之一是消费互联网，其中一个领域正是零售。原因是，“论对民生最直接的影响，没有哪个领域比零售更重要。”

这块市场腾讯必然不会放弃。相比社交场、内容场等过去讲的最多的故事，腾讯其实一直关注着交易场的新变化。

从2010年腾讯积极展开生态型投资开始，大消费就是战略重地。十年时间，消费成为腾讯下注金额最多的赛道之一，也是腾讯执行最彻底的战略投资。

尤其2014年之后，腾讯陆续跟京东、拼多多产生资本连接，他们之间的战略协同价值究竟有多大，备受瞩目。

腾讯投资董事总经理夏尧近期接受「新芒daybreak」采访时说，“站在腾讯的角度，我们一直希望能够把腾讯这么大的流量平台，用于扶持更多类似拼多多、京东这样的交易和商业行为，用流量展现交易价值。”

甚至他明确提出，大消费是腾讯非常重要的战略，所以好的合作伙伴我们都应该支持。

这是腾讯首次向外阐述，对大消费赛道的理解和投资逻辑。

01 腾讯布局大消费的底层逻辑

腾讯对大消费的布局主要有以下方向：电商、大卖场、便利店等线上线下渠道，如京东、拼多多、永辉等；滴滴、美团为代表O2O领域；产品+渠道的垂直零售业态，如喜茶、Tims等；近年也关注新的DTC（DirectTo Consumer，直接面向消费者的营销模式）品牌企业和品牌零售一体化的SPA自有品牌专业零售商经营模式。

其中，腾讯尤其关注渠道类公司的创新。阿里京东锁定电商基本盘的情况下，拼多多和兴盛优选却成功破局。企业创新的空间永远都在。这样的机会一旦出现，腾讯不会错过。

捕捉到拼多多，称得上是腾讯在电商领域最成功的战略卡位之一。继京东之后，对阿里系电商真正形成实质性威胁的，只有拼多多。

夏尧在解释腾讯投资拼多多的原因时说，一，和淘宝的供给不同，拼多多天然提供性价比高的商品，这决定了背后的供应链不同，单品爆款的策略帮助商家低成本获客，同时赢得用户的喜爱。二，几乎整个市场用户对拼多多都有强需求，复购率很高；三，通过微信社交流量低成本获客，再用高性价比商品吸引用户并留存，形成正循环。

当时，他们只是识别出这是一个很有价值的投资机会，拼多多后来成就如此巨大的体量和影响力，远超预期。

对他们而言，研究并坚持行业基本规律更重要。腾讯投资消费赛道有几个不变的基本逻辑：

消费升级的机会。这是长期持续且渗透的过程，中国化妆品市场保持着4000-5000亿的规模，增速很快，尤其高端化妆品消费，去年资生堂在中国的销量增长百分之三四十。此外，年轻人越来越追求精神消费，潮鞋、宠物市场的崛起速度惊人。基于这样的逻辑，他们投资了喜茶、妍丽和新瑞鹏。

消费市场的结构性机会。下沉市场是典型代表。QQ最早就是“农村包围城市”的国民级产品，所以腾讯对广袤市场的理解更深刻。他们近几年也投资了兴盛优选、谊品生鲜等针对低线市场的公司。

第三类是，科技型零售企业，未来消费行业的发展一定是靠科技和产品的创新驱动。

腾讯投资便利蜂就是最好的注脚。便利蜂创始人庄辰超之前曾创办去哪儿网。互联网背景出身的团队，运用技术手段解决了诸如大数据选址、运营管理难、店长培养周期长、开店速度慢等行业痛点问题。

夏尧说，“模式不脱离传统，内核却发生剧变，这类企业是我们心中的创新企业。”

腾讯在消费领域的投资清单可以拉得很长，广泛布局赛道，腾讯的价值诉求显得有些神秘难测。

以生鲜行业为例，腾讯投资追求战略价值与财务价值并重，同时也考虑社会价值。

2018年腾讯提出转型产业互联网，腾讯投资的使命是发现并扶持线下零售企业，他们出手最多的是超市大卖场。

某种程度上，这是零售的基础业态，也是财务回报潜力可观的行业。中国市场大而分散，超市集中度却不高，整合趋势明显。

尤其这次疫情，商超生鲜的消费比例肉眼可见的攀升，是关乎国计民生的重要领域。这也是投资最应该在意的基础社会价值。

02 投资策略：从控制主导到少数股权

过去十年，腾讯投资策略曾有过重大调整。这几乎决定了腾讯投资大消费的整体基调和风格。

2010年左右，腾讯强烈意识到，电商会是未来互联网最重要的应用之一。用户的需求在变，社交、游戏和网购的比重逐年增加。

前两个是腾讯成功的主要因素，电商虽然有自营的拍拍网，但有点追不上用户。

这种紧迫感和焦虑感，成为腾讯大举投资电商的原始动因。李朝晖后来接受采访时说，“投资给腾讯提供了很多向新领域扩张的机会和可能性，最典型的案例是电商。如果没有投资，腾讯很难进入这个领域。”

早期下注电商，腾讯也交过不少学费。

当时的大背景是，C2C模式阿里为王，B2C领域京东攻势凌厉。同时期的电商收割机红杉资本出手的是京东、唯品会这样的大手笔，是能与阿里相抗衡的电商平台。

腾讯却暂避锋芒，锁定那些具备一定规模效应、用户基础量可观的垂直品类，以此积累电商流量。

易迅、高朋网、F团、好乐买等被腾讯拿下。遗憾的是，这些公司大多高开低走，没有对商业格局的变化产生影响。

腾讯没有投行业老大是有原因的。

“最开始我们想自己主导。以投资/控股的方式，把用户给予投资公司，希望他们依托腾讯的流量做大做强。一开始我们的话语权可能没那么大，但长期思路是把几个公司整合到一起，变成大的电商集团。”夏尧告诉「新芒daybreak」。

投资老二性价比高，在腾讯的扶持下扳倒老大，翻身成为第一，这种心态在易迅身上尤为明显。腾讯控股易迅后，主导决策运营。

但他们很快发现，这套打法不灵。电商这条雪道又厚又长，背后涉及供应链、仓储、物流等一套复杂系统。腾讯要学习的东西很多，需要花费的时间也更长。

2014年，在“搜狗模式”的示范下，腾讯战略入股京东，将电商业务交给合作伙伴。“把半条命交出去”，腾讯不仅仅是说说而已。

这是腾讯消费投资理念发生变化的重要转折点，也是线上消费行业变局的关键时期。

作为移动基础设施的微信，孕育了新的商业机会和渠道，比如社交电商。移动支付和LBS则让本地生活服务日渐繁荣，最典型的是移动出行。消费升级也催生了小红书等跨境购物平台。

放弃主导权，小比例投资，寻找行业第一，腾讯围绕电商+O2O大消费赛道的布局逐渐找到感觉，一路开挂。尤其渠道创新的核心公司，滴滴、拼多多，腾讯无一错过。

消费和游戏这两个领域，腾讯的投资策略正好向两个不同方向演进。

腾讯曾认为游戏是创意产业，团队的自我驱动、足够的利益保证和源源不断的创意才能把事情做成。所以他们判断，游戏类公司更适合独立发展。

但后来他们意识到，游戏作为腾讯的主营业务，小比例投资是一种方式，必要时配合大比例占股甚至控股和并购。业务部门也要深度参与，比如游戏直播平台斗鱼、虎牙几乎都被腾讯收入囊中，还被整合到一起。最典型的案例是，2016年腾讯花86亿美金收购芬兰游戏公司supercell，这在当年是全球第二大科技类并购。腾讯游戏板块已经形成，自研+少数股权+控股的综合形式。

消费同样是战略重地，却从自营控股变成以少数股权投资为主，腾讯辅以流量、资源。迄今为止，没有看到策略更改的迹象。这点也得到夏尧的确认。

而且，腾讯期望联合更多产业的力量共同做消费投资。

2018年，腾讯密集布局线下零售，万达、步步高、海澜之家，包括投资唯品会，都能看到京东的身影。第二年，腾讯又参与了运动鞋龙头安踏组织的财团，共同收购芬兰最大的户外装备公司Amer Sports（始祖鸟的母公司）。

行业合作+数字化助手，是腾讯比较青睐的打法。夏尧解释背后的原因，“腾讯涉猎广，秉持生态策略，战略投资更希望和产业投资者、财务投资人建立越来越多的联动。腾讯是少数股权投资，但不少行业整合趋势明显，腾讯也会帮助产业合作伙伴参与收购。”