说服天使投资者五项原则

为一家新企业或正在成长中的企业筹资，通常是一件漫长而艰难的事。然而矛盾的是，当企业家向投资者推销提案时，投资者可能在几分钟内，就作出关键的投资决策。

推销提案极具冒险性，能否创造一个好印象、吸引投资者的兴趣，成败在此一举。参加过英国“龙潭”(Dragons’ Den)栏目、或是看过这个电视节目的人都会同意这一点。

提案是从商业计划中提炼出的精华：一次10至 20分钟的讲演，然后便是问答时间。在某些情况下，特别是在向风险投资者推销时，问答可能会在提案过程中进行。

泛欧洲风险投资基金Index Ventures的合伙人丹尼莱莫 (Danny Rimer)认为：“商业提案完全围绕一个主题，即为什么这桩生意是个好机会，提案就是企业家为此辩护的机会。”

很久以来，提案是赢得风险资本过程的一部分。斯特斯克莱德大学(Strathclyde University)企业学教授科林梅森(Colin Mason)认为，随着投资过程变得越来越正式，你向商业天使、个人或一小群投资者寻求资金时，提案变得越发重要。商业天使、个人或一小群投资者提供的财务援助一般要少于风险投资者。

尽管天使投资者会比风险资本投资者更早看到演示文稿，风险资本投资者通常都不会在提案前去看商业计划，但无论是哪一种情况，提案的目的都是要争取第二次会议（而非立即获得资助保证）。

企业家只有很短时间给人留下印象，加州大学(University of California)管理学教授金伯利艾尔斯巴克 (Kimberly Elsbach)认为，“研究显示，人类能在150毫秒内将人归类；30分钟内，他们就会对你的性格下评判，而且这种判断是永久的。”这篇发表于《哈佛商业评论》 (Harvard Business Review)的论文——《如何推销卓越创意》(How to Pitch a Brilliant Idea)还谈到：“任何对提案者能力的评断，会迅速并永久地掩盖对创意本身价值的认知。”

确实，提案的成功机率并不高：例如，一项针对加拿大企业天使的研究显示，将近四分之三的提案在其商业提案还未被认真考虑前，就会被拒绝。

然而，讲演技巧是可以学的，著名讲演教练杰瑞魏斯曼(Jerry Weissman)认为，任何一种提案都遵循一般的交流原则。

但要完成成功的提案，最终没有捷径。“许多企业家没有意识到，提案本身只是冰山一角，”在“龙潭”节目中担任“投资龙”的资深创业家和企业天使道格理查德(Doug Richard)说，“它是许多努力的结果，事先不做好这些工作，就不可能完成一次良好的提案。”

以下这些建议将会帮助企业家提高他们的成功机会。

激情至关重要

提案有一个关键的目的：让投资者对这一商业机会感到兴奋，同时对团队有能力实现这一机会表示兴奋。投资者要寻找对所做工作有激情的企业家，他们要有实现目标的执著精神。

“激情至关重要。”莱莫先生说，“激情能使企业家即使面临困境，也能坚持到底。激情会象野火般蔓延。”

以他的经验，许多英国企业家显示出对成功的强烈激情，而相比之下，他们的美国同行“往往更唯利是图，受金钱引导”。

但讲演者必须谨防吹嘘过度，给人留下傲慢的印象。“我们是最好的，我们造了一个最大的捕鼠器，”莱莫先生说。同样的，激情过多也能导致讲演者失去重点。“尽管我希望看到企业家处处以事业为重，但他不应该感情过于投入，而忘了给我评估这项商业机会所需的信息，”另一位天使投资者乔治阿尔纳特(George Allnutt)说。

越少越好

由于企业家要在很短的时间内吸引投资者注意力，提案者需要用简洁、准确的方式迅速吊起投资者胃口。要用最精练的语言描述商业机会，这使得企业家必须将重点放在投资者真正需了解的关键信息上。“要知道怎样向潜在的投资者有效地展示商业机会，企业家需要了解的是，不同的投资者想从这一机会中获得些什么，他要有能力预计到投资者关心的问题，并在讲演中把这些问题表达出来。”梅森教授说。

Garage Venture的盖伊川崎(Guy Kawasaki)将他的方法概括在一条 “10-20-30规则”中。他建议，企业家在讲演时，演示稿不要超过10张，讲话不超过20分钟，演示稿的字体选择30号（这限制了你在一张演示稿上所能放的信息量）。“简短迫使企业家简化其提案。如果你需要10张以上的演示稿，20分钟以上的讲话时间，小于30号的字体，那你其实还不知道自己在干什么。”他辩称。

“没有哪个观点复杂到不能在5分钟内说清楚的。”理查德先生补充说。企业天使网络“牛津早期投资”(Oxford Early Investments)的经理阿拉斯泰尔卡文纳 (Alastair Cavanagh)表示，“最糟糕的情况是，一个人试图讲解得面面俱到，最后却落得什么有用的东西都没讲。”

让自己成为产品

科林梅森教授认为，企业家要像销售产品那样销售自己。他研究了向企业天使所做的(糟糕)投资提案后发现，一次糟糕的提案推销，对讲演者的能力会造成多坏的影响。“天使投资者往往会下结论，如果这个企业家不能说服投资者，那他也不可能说服客户，”他说。

企业天使网络“大东部投资论坛”(Great Eastern Investment Forum)董事休帕内尔(Hugh Parnell)也同意这种说法。

他说：“尽管向一位企业天使卖东西不同于向顾客销售，但两者属性相似：都是关于怎么说故事。如果团队中没有一个人擅长说故事，这确实会让人对团队的能力和成功机率打上各种问号。”

但在筹集风险资本时，没有有力的提案销售可能问题并不大。

“每个团队都需要一个明星，如果他们没有合适的销售人才，我们可以通过关系和网络找到这样的人。但他们必须坦白承认这一事实，”Amadeus Capital Partners Limited的创始人之一赫尔曼豪瑟 (Hermann Hauser)解释说。这家风险投资公司专长于英国和欧洲的科技投资。

解决问题，细分市场

产品的存在是要解决某个特定问题。但投资者经常看到那些“解决方案是在寻找一个问题”，或是一个解决方案试图表达太多问题。“企业家往往未能解释，产品会为顾客能做些什么。因此，有时会出现 ‘为了创新而创新’的东西，而不是一个真正满足市场需求、人们会买的产品，”卡文纳先生说。

同样的，企业家会被建议集中于一点，分解市场机遇，特别是在产品有多种用途的情况下。“企业家需要细分市场，选择他们真正能有所作为、真正能使自己与众不同而胜出的那一块。如果他们不能区分自己的产品，那他们不太可能成功，”豪瑟先生说。

精通业务，坦白直率

回答投资者的提问是提案过程中至关重要的一部分。企业家需要聪明地做出反应，显示他们能理解人，能倾听，能互动。用豪瑟先生的话说，这是“投资者观察企业家的时候。”

在讲演过程中，提案者切忌变得自卫、咄咄逼人，他必须以平静、对话的方式做出反应。

人们期望企业家是该领域的专家，特别是在市场方面。“当一个人说出与人们的期望相反的话时，大多数优秀的提案者都会如此，特别是当他们在陈述一些全新的创意时，企业家不仅要言语自信，而且要有支持这些主张的数据，”理查德先生说。

虽然没有人期望一个人能回答所有问题，但讲演者要做好准备，会面临一些自己不知道的东西。

团队应列出一连串可能在回答问题阶段会被问到、或需要解释的疑难之处，他们可以在准备演示文稿时就涉及这些问题。

通过这种方法，他们能根据听众的需要，“详述”或“压缩”讲演。切忌欺骗，因为投资决策在很大程度上有赖于投资者对企业家可信度和性格的评判。