今治毛巾：日本百年老品牌起死回生历险记

有一个日本的毛巾品牌品：今治毛巾，不靠低价，一条毛巾售价过百，而且还有很高大上的体验店，开得跟苹果体验店似的。业绩很强大，2015年卖了500亿日元(约合人民币33亿元)。而在10多年前，“今治毛巾”几乎消亡。 它是如何起死回生如今又有这么大的成就呢?本文可能会给你一些启发。

被廉价品狙击，百年日本毛巾产业差点被干死

今治毛巾，其实可以上溯到1895年，确切来说，现在的今治毛巾是一个集体品牌，是日本四国岛今治市产出的毛巾所使用的品牌。

今治最致命的是温泉和毛巾。值得一提的是，当年爆火的日剧《东京爱情故事》里，莉香与完治最终告别的车站，是今治市内的梅津寺站。

一百多年来，无论是选材、编织、染色还是最后的处理工序，当地的毛巾生产者一直坚持最高的标准，由经验丰富、技术高超的工人严格把关，为的就是产出别人无法仿制的优质毛巾。

鼎盛时期，今治的毛巾产量占到全日本的5成以上，当地的生产厂商还自发组成了四国毛巾工业协会。

但是随着廉价进口商品的流入，今治的毛巾产量连续下滑，到2006年时已经连续15年下滑，只有鼎盛时期的1/5，知名度也大幅下滑，大量的毛巾厂商开始倒闭。

四国毛巾工业协会向日本政府提出申请，希望限制廉价进口毛巾，但未获通过。

但他们申请到了一个为期3年的“日本品牌育成支援事业”项目，规模大约为3000万日元(约合204万元人民币)，日本政府同意支持其中的2/3，剩余资金由今治地方政府补助。

3000万日元，对于一个地区的整个产业来说，够干什么的?

为了重振今治毛巾产业，四国毛巾协会请来知名平面设计师、艺术指导、被誉为“能够带动销售的设计魔术师”佐藤可士和，担任品牌重塑项目的综合制作人。

他是日本广告界与设计界的风云人物，跨足广告平面设计、产品设计、空间设计，曾是优衣库的艺术总监。

佐藤可士和意识到，当时的今治毛巾缺少一种能够让人们瞬间想到“今治毛巾”四个字的东西，也就是他想要解决的问题——今治毛巾的本质价值认知度。

靠最low的白毛巾绝地反击

佐藤可士和做的第一件事是为今治毛巾设计一个logo。今治不单知名度不高，其地名的发音都常常被人读错。

佐藤可士和直接使用罗马字进行标注，全部使用英文，突出“Japan”这个词。这也是在为日后的全球化战略做准备。商标上用了3种颜色：红、白、蓝。

让今治毛巾重现生机，佐藤可士和没有纠结于消费者的喜好，而是选择了不加任何修饰的纯白色毛巾，作为今治毛巾的象征产品，为的是让人们认识到今治毛巾的本质价值。

佐藤可士和不希望通过网购的方式来启动今治毛巾的重振项目，而是希望顾客能够触摸到产品，直接感受今治毛巾与其他毛巾的不同。

但是今治毛巾只在今治本地有一家官方实体店。

尽管他建议四国毛巾工业协会在东京开店，但项目资金连店铺租金都负担不了。最后佐藤可士和选择和东京一家百货商店合作，由佐藤可士和亲自出手设计布置。

2007年2月初，清一水的8款白色毛巾，其中还有一条售价1万日元的浴巾，在这家百货商店上架。

加上佐藤可士和的个人影响力，当月今治毛巾官网销售额突破1000万日元(约合64万元人民币)。不久，今治毛巾便进入了日本东京国立新美术馆的博物馆商店和另家老牌百货店三越。

而后，在铺开今治毛巾全球战略之后，佐藤可士和一直坚持以白毛巾为象征产品进行陈设。

白毛巾肯定会单独占据一整块展台，绝对不会和带花色的毛巾共放在一个展台上。

在打入生产世界顶级毛巾的欧洲市场时，依然如此。

并以其轻柔的触感与欧洲厚重的毛巾区别开。

当然，今治毛巾不可能只卖白毛巾，其产品很丰富，尤其在包装上也很显高端。

最狠一招：5秒沉水

“今治毛巾”之所以能够成为一个知名品牌，重点还不在所谓的选材和工艺上，上等的面纱不光日本人知道哪里有，工艺呢，其实国内很多正规大厂的设备一点不比日本差，甚至更好。

所以从材质和工艺上评判今治毛巾的成功实际上是不具有代表性的，真正的差距在软件上。

而真正起到实质性作用的，是打造品牌。品牌可不仅仅是产品的牌子、企业的logo，而是掺杂着消费者情绪和社会认知的复杂体系。同样是为赢得消费者的新来，欧美人打造品牌喜欢讲故事，而日本人打造品牌讲求“文化”的力量。

1、绝不“将就”

相同的选材，相同的工艺，同样先进的生产设备，但是最后两家厂商生产出来的同类产品却很有可能存在极大的差异。这是人的差异造成的。

众所周知日本人不管做什么事，大都非常严谨。

在产品生产上，产业工人的素质体现得淋漓尽致，他们非常“讲究”，从来不“将就”，生产中每一道工序都严格按照标准执行，一道工序要多长时间，都要求做到精准。

其精细程度之高在产品细节上可以得到充分体现。

2、严苛的“5秒沉水”

正如上文所说的那样，“今治毛巾”不是一家公司的品牌，而是今治这个地方的集体品牌，是当地众多毛巾生产厂商公用的品牌。

一家工厂生产出来的不同批次产品尚且可能存在质量差异，更何况很多家。

如果有人浑水摸鱼，以次充好，借着“今治毛巾”的名号渔利呢?

日本人不会让这种事情发生。对于今治市内所有申请使用“今治毛巾”商标的所有厂商，四国毛巾工业协会制定了统一的产品标准并严格执行，共11条。

其中一条标准就是“5秒沉水”，即把一条干毛巾扔到水中，5秒钟之内必沉入水，足以彰显其吸水性。

只有符合这些标准，毛巾工业协会才会允许其在产品上付费使用“今治毛巾”的商标。

今治毛巾还专门设置了一个“毛巾咨询师”的职位，通过资格考试，培养咨询师，为选购毛巾的消费者提供咨询服务。

另一方面今治毛巾还在不断培养年轻的技术骨干。

价值是人赋予产品的，但价格不等于价值，对于毛巾这样的产品，让价值可感知尤为重要。