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华为造车五年登上高峰,贵州酱酒集团卖酒就不行?

琥珀消研社
2024-03-13 15:54

文|琥珀食酒社

作者 | 五画

在去年2月,华为和赛力斯的问界汽车只卖了3505辆,放在整个新能源汽车的行业中只能说是略有气候,初露锋芒。

今年1月,华为问界品牌的销量超过了理想汽车,成为造车新势力的销量冠军。

要知道,2019年华为的汽车业务才正式张开了帆,要远航。

当时成立了智能汽车解决方案BU(业务单元),标志着华为正式进军汽车行业。

当时,华为的汽车业务主要聚焦于智能驾驶、智能座舱、智能网联和智能电动四大领域,通过提供包括芯片、操作系统、云服务在内的全栈式解决方案,助力汽车行业实现智能化转型。

在这之前,华为在汽车行业的身份还只是供应商,而现在,在短短几年的时间里,华为取得了显著的成就。

也就是说,华为的汽车业务起步慢,但跑的快。

但如果在白酒行业,一家在2020年末、2021年初再入局做酱香白酒,你觉得跑的完吗?

反正,这个时间点入局的贵州酱酒集团觉得自己还有机会。

或许,它也想和华为一样,后发制人。

黄金时间打基础

时间拨回到2021年。

这一年,中国白酒市场规模达到了6434亿元,同比增长10.2%,超过六成的消费者消费金额集中在100-300元之间,超过七成的消费者在酒类专营店购买白酒,白酒行业的上市公司有19家,其中贵州茅台和五粮液包含老大老二。

2021年中国白酒市场保持稳定增长,中高端产品受到消费者青睐,行业竞争激烈但集中度较低。

白酒竞争进入黄金时间。

远在雨林里的淘金者正在地上疯狂捡着金子,因为含金量够,即便淘金者够多,但伸手或许就能捡到金子。

贵阳产控集团也想掘金于白酒市场。

于是一家注册资本50亿,远超同业水平,且能够注册“贵州酱酒集团”这一种具有省域代表性的产业集团的企业问世。

贵州酱酒集团说是含着“金汤匙”出生的也不为过,其背后的贵阳产控集团是一家典型的国有资本运营公司。

贵阳产控集团注册资本300亿元,总资产规模近3200亿元,净资产超过1500亿元,旗下持有贵州轮胎、贵州燃气、贵航股份、贵阳银行、航发动力等多家上市公司股份,业务涵盖城市基础设施建设、金融及商贸服务、旅游文化、工业制造等。

也正是如此背景,贵州酱酒集团或将以此为中心向外辐射,与仁怀、遵义等贵州白酒核心产区形成贵州酱酒产业的“核动力”。

而且,贵阳地区天赋异禀,自然条件得天独厚,其宜人气候和丰沛水资源为白酒酿造提供了完美的环境。

在政策和产业集群方面,贵州省政府的有力支持和一系列促进措施,为白酒产业的健康发展奠定了坚实基础。

以茅台为龙头的白酒产业集群,不仅在国内市场占据领先地位,更具备在全球舞台上打造世界级白酒产业集群的潜力和优势。

贵州酱酒集团或许也能乘到一缕东风。

只不过,酱酒是个时间产物,再随便的产品也要四到五年的时间沉淀,没办法,贵州酱酒集团只好在黄金时间打打基础。

白银时间试市场

时间的钟表很快就转完一圈,时间来到2022年。

这一年就有点意思了。

在大环境的白酒行业里,白酒还在增长,根据2023年中国白酒行业发展研究报告相关数据显示,2022年中国白酒行业市场规模为6211亿元,预计2026年达7695亿元,复合年增长率为5.5%。

而且在酱酒细分品类上,招商证券《2023年酱酒行业深度报告~周期篇:酱酒天演论》的相关数据提到,17年以来酱酒行业快速扩张,22年占白酒比例达到32%。

而且,在酱酒企业在销售数据上也有亮眼表现,有茅台这种超过千亿营收的超级企业,也有超过销售额200亿的习酒、郎酒这种巨型企业,而且在十亿至几十亿销售额的大型企业也有十余家。

着眼看起来非常好,行业在增长,细分酱酒在增长,玩家销售额也早增长。

不过,老祖先们的古老智慧告诉我们,什么都好就坏事了,因为你只看到阳面,背后的滋生的阴面确在暗暗扩大。

用一个词语评价酱酒行业——跑马圈地。

正如那时的英国工业革命,一边正如火如荼,另一边资本家们却急需羊毛来养羊。

他们选择了一种古老而直接的方式:跑马圈地。

资本家们骑马奔跑,一天之内能跑回来的土地,就归资本家所有。这样,原本耕作的农民们失去了他们的土地,被迫离开。

虽然这个典故与酱酒行业的现状有所出入,但它确实反映了一个事实:在这个行业,企业们正如骑士般奋力争夺每一寸土地。

2022年,我国白酒行业排名前2的企业份额合计为28.87%,排名前4的企业份额合计37.23%,排名前8的企业份额合计为45.82%。

现在的企业就像是在跑马圈地,企业们借助品牌、渠道等优势疯狂揽下地盘,牌桌似乎是在一直变大。

行业的集中度开始凸显,优势产能向优势产区集中,行业利润向龙头企业集中。

也就是说,龙头企业依靠着虹吸效应疯狂的跑马圈地,蛋糕在慢慢变大,而行业集中度的提高却让新企业、小企业的机会在慢慢变小,行业也慢慢变挤了。

也是这一年,贵州酱酒集团正式推出新品——【贵酱令】“根”系列,显然打磨了一年多,是该入场了。

虽然行业集中度上来了。

不过,行业在增长,乐观来看起码贵州酱酒集团还有门票,不至于“参赛无门”。

青铜时间现獠牙

环境虽然苛刻,但贵州酱酒集团的理解是,机会小不等于没机会。

村上春树在《海边的卡夫卡》中说过这么一段话:暴风雨结束之后,你不会记得记得自己是如何活下来的,你甚至不能确定暴风雨是否真的结束了。

如果拥挤的行业就是暴风雨的话,那2023年、2024年的青铜时间的贵州酱酒集团起码基础三步走的挺对的。

贵州酱酒集团用的就是渠道、文化营销以及产品矩阵这基础三部曲。

2024年1月16日,贵州酱酒集团举办了首届经销商大会,口号用的是“国企品质、致敬成功”。

要知道,在激烈的白酒市场中,经销商扮演着至关重要的角色。他们不仅是产品流通的关键,也是连接品牌和消费者的桥梁。

无论是地缘优势上的品牌宣传与市场推广,还是企业资金流动性上的资金流转和物流配送,以及风险分担上的轻库存压力与优化库存,经销商早已经成为酒企的“生命线”。

2023年,贵州酱酒集团的全国经销商数量同比增长3.7倍,签约金额同比增长6.9倍。所以,在最基础的“生命线”上明显能感受到贵州酱酒集团的认真。

而在产品矩阵上,酱酒行业的核心其实是在高端与次高端上。

在招商证券《2023年酱酒行业深度报告~周期篇:酱酒天演论》所提到:

复盘上轮周期,酱酒从价格带上来看,本质是千元+次高端的放量,茅台以高打低+其他酱酒借势升级。

1500元以上格局稳固,茅台占据九成以上份额。

其次千元价格带从无到有,酱酒占有率自 2017年 3%提升至 21%。再次500-800 元酱酒最具统治力价格带,占有率自2017年32%提升至 55%占有率提升最快。

最后300-500元更多补充性产品和三线产品,并非企业投入主力,占有率自2017年16%提升至 28%。

而贵州酱酒集团通过“标品+非标品”产品展开策略,主导开发“根、令、酱”三个系列,这三个系列刚好锚定的是千元市场的“根”系列,500-800 元的“令”系列,以及300-500元补充性产品的“酱”系列。

在产品矩阵与价格上,贵州酱酒集团早就有他的思考。

同时,文化营销上,贵州酱酒集团也试图讲出新故事。

那就是——“借”,说好听点就是趁势而上,紧抓不放。

“作为贵州三大国有酱酒企业之一”

“这是一个企业的三年,也是一份“知有度·行从容”信念探索的三年。受阳明心学感召,贵州酱酒集团为产品注入灵魂。”

这两段都是摘自贵州酱酒集团的三周年宣传稿,地位蹭茅台、习酒当第三,文化蹭知行合一、致良知,反正文化营销核心就一个字——“蹭”或者“借”。

当然,是“蹭”或者“借”,这不是坏事,反而是大大的好事。

因为,这个操作是受过行业考验,且非常成功的。

随便举几个例子,“赤水河左岸”,“两大酱香白酒之一”的郎酒“借势”的就是“右岸、之一”的茅台。以美学为名,跨时空界限,水井坊携古代美学巨匠春节“借势”“美”。再现“牧童遥指杏花村”千年酒文化!杏花村文旅公司“借势”诗词文化。

这些例子多了去了,反正青铜时间内的文化营销,核心二字,“借势”就对了。

写在最后

要和时间交朋友。

为什么这么说,因为白酒是非常需要考虑时间的产品。

在这个市场,产品的历史底蕴和品牌力量是决定消费者选择的关键因素。

从最基本的来说,酱酒的生产是一个长期的过程,需要时间来沉淀。同时,产品的品牌力量非一日之功,品牌力的构建是一个复杂且漫长的过程。

贵州酱酒集团要想在这样的市场环境中脱颖而出,就必须创造独特的品牌价值,并通过有效的市场策略来提升品牌知名度。

同时,上文也提到过,酱酒卖得主要就是“高端”、“中高端”,除去酒质之外,消费者下单高端要的就是品牌所附带的摆柜收藏、金融属性等。

而这些属性往往需要与时间交朋友。

所以,贵州酱酒集团能不能成,需要的是和时间交朋友的程度,能否早点影响消费者选择的Yes or No,或是经销商的卖与不卖,是关键。

毕竟,早点跑完“马拉松”开始“圈地”才是正事。

*本文图片均来源于网络

扎根新消费,探索新商业,研究消费者、观察产业链。

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