不确定的市场，确定的增长，海尔智家2022全球再逆增

潇湘Lee金融说

2023-04-03 08:19

文|螳螂观察

作者| 余一

上市公司2022年年报逐渐进入密集披露期，在当前的年报季窗口，各家公司的业绩情况被高度关注。

3月30日晚，海尔智家发布了2022年财报。财报显示，2022年海尔智家实现收入2435.14亿元，同比增长7.2%，营收逆势增长跑赢行业；归母净利润147.11亿元，同比增长12.5%，扣非归母净利润139.63亿元，同比增长18%，利润增速持续超营收增速。

过去的2022年，在诸多不确定性因素影响下，海尔智家能取得如此成绩实属不易，更是成为家电行业中独特的一抹亮色，那么支撑海尔智家逆势跑赢行业的核心要素又是什么？

海尔智家以逆势增长，回应全球市场的不确定性

去年，“通胀、加息”的戏码在全球各地不断上演，叠加其他各种挑战，让许多本就不好过的行业更是雪上加霜，比如家电行业。

前不久，奥维云网发布数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额7649亿元，同比2021年下降5.3%。

出海方面，2022年中国家电行业出口压力增加：根据中国家用电器协会数据，2022年全年行业出口额972.5亿美金，下降6.9%。

各个国家及地区的情况同样不容乐观，像在美国家电市场核心家电发货量下降6.4%；在欧洲，行业销量下降近8.9%；在南亚，印度市场销量较同期无明显增幅，巴基斯坦家电市场容量下滑10%；在日本，全年冰冷洗行业合计销量同比降低1.5%。

面对如此严苛的环境，海尔智家还能取得如此成绩，实属不易。除了整体营收逆势增长外，在细分市场中也有着不俗表现。

财报显示，2022年中国智慧家庭业务实现收入1263.79亿元，较2021年增长4.6%。GfK中怡康数据显示，海尔冰箱、洗衣机、热水器份额第一基础上实现持续增长。其中，冰箱份额持续净增至43.9%，洗衣机份额持续净增至46%，热水器份额持续净增至29.8%。同时，家用空调份额实现6年连涨，持续净增至19.5%，实现逆势增长；厨电线下份额持续净增，进入行业TOP3。

通过财报数据与行业数据对比能看到，面对如此具有不确定性的市场大环境，海尔智家却能交出一份如此确定的答案，这充分体现出海尔智家作为行业引领者的实力，同时也说明，海尔智家受到消费市场的深刻认同。

除此之外，还有什么在支撑海尔智家的确定性呢？

逆增长的背后，海尔智家三级品牌战略持续发酵

关注当前行业便可以发现，现阶段市场的消费需求正在发生多维度变化。

首先，随着消费市场主体的变化，他们对于产品的要求不再只是“久经耐用”，“悦己”、“颜值”等要素，逐渐超越“性价比”等老要素，这是消费结构的改变。

其次，当前行业已步入存量时代，市场的本质竞争不再是单品的竞争，而是比拼“造家”的能力。简单来说，就是市场正由改善性需求替代焕新需求，谁能为用户带去更舒适的家庭居家条件，谁才能收获市场。

最后，则是消费目的出现改变，当下的消费愿意花钱，但前提条件是能满足生活需求，能为自身带去便利，花钱省事的消费逻辑也由此诞生。

了解完消费市场的变化，再来看看海尔智家的动作。

在多年前海尔智家就开始了有针对性地布局，提出了三级品牌战略，即构建由“高端品牌、场景品牌、生态品牌”组成的品牌矩阵，全方位满足消费者的需求。如今的成绩正可以理解为三级品牌战略发酵的成果。

比如面对消费者消费要素的变化，海尔智家打造了以卡萨帝为代表的高端品牌，顺应消费市场对颜值、对格调的需求。而卡萨帝也没让海尔智家失望，这些年可以说是高端市场绝对引领，2022年同样在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。

而海尔三翼鸟，则因将碎片化单品转化为套系场景化服务，又切中了用户的另一痛点。海尔三翼鸟不止于家电产品，还深入到了智能化、家居甚至装修环节，这种一站式模式深受年轻用户喜爱。

此外，生态模式的打造也是开行业先河，由食联网、衣联网、水联网等开放生态所构成的服务圈，持续满足用户衣食住娱、柴米油盐等全周期生活需求。这也是行业比拼“造家”能力的极致体现。

总之，通过最新的财报数字，再次认识了海尔智家全方赶超行业的实力，但在这背后，也绝不是没有隐忧，未来的海尔智家依旧面临着一些挑战。

高增长也有小忧虑，海尔智家还存挑战

海尔智家能取得如此成绩，除了上面提到的三级品牌战略，也与其巨大的投入有关。

长期以来，海尔智家都是国内三大白电巨头中，营收增长最快的一家，毛利率也处于最高。然而，海尔智家快速的市场扩张，导致其销售费用较高，成为一把“双刃剑”。比如财报显示，2022年全国新增超过900家三翼鸟门店，这便是销售费用较高的来源之一；另一方面，成效也同样明显，2022年三翼鸟门店零售额同比增长达到257%。

能看见的是，海尔智家显然已经意识到了这方面的问题，开始通过“数字化”的方式降本增效，例如在管理费用上，较2021年优化了0.2个百分点；而销售费用率也较2021年优化了0.3个百分点。当然，这对于海尔智家而言将是一项长期且艰巨的任务。

此外，海尔智家的另一个挑战则来自于全球市场的扩张。从去年的情况来看，海尔智家正通过高端品牌卡萨帝、海外供应链来加紧布局。

一方面，卡萨帝加速布局海外，在海外市场持续开疆扩土。公开报道显示，在欧洲，卡萨帝亮相意大利米兰设计周、德国IFA展出智慧成套场景；在南亚，卡萨帝在巴基斯坦召开品牌发布会；在东南亚卡萨帝在泰国曼谷Central World落地首个智慧家庭体验中心后，又进军新加坡持续拓展海外市场增长空间。

另一方面，海尔智家正加速完善海外供应链。不久前，海尔埃及生态园正式举行了奠基仪式，布局超百万台产能，成为海尔智家生态品牌战略全球化落地的又一里程碑。