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“内卷之王”vivo:成败即将见分晓

熔财经
2022-12-24 12:28

文丨熔财经

作者|XL

12月22日,随着年底收官之作S16系列正式发布,vivo完成了自己的年度答卷。2022年,vivo总体风头正盛,尤其在第三季度一马当先稳居国内出货量榜首,市占比提升到20.0%,领先第二名3%。这是一个值得吹捧的成绩,但光鲜另一面是各大厂出货量的下滑,低迷的大环境之下,并没有哪个品牌可以独善其身。存量时代,vivo凭借什么被称为“内卷之王”?内卷的成绩与代价又是什么?这是我们本篇文章想要探讨的问题。

涨时看势,跌时重质

持续不景气的数据让业内不得不面对事实:中国智能手机市场正在熬一个寒冬,且不太可能在短期内复苏。一来是国内智能手机集体进入创新瓶颈,抑制了消费者的换机冲动;二来受经济大环境影响,居民消费力下降,拉长了换机周期。

如此行业困境,推陈出新、触发消费者的“换机需求”,成为了厂商唯一的选择,也造就了安卓阵营的无限内卷。

在手机行业的野蛮生长年代,各路厂商都曾花费大力气建立起自身定位的差异化。比如华为利用其通信领域的权威树立起“科技硬核”形象,小米通过极致的性价比让大批米粉为情怀买单,联想试图借助PC时代的品牌势能来复制移动时代的辉煌。而到了vivo这里,则似乎已经讲不出太多新的故事。

vivo起势于草根时代,得益于机海战术,但如今市场的消费习惯已然质变。在被当作突围关键的高端市场,量价匹配和要求严苛成为当下趋势,连苹果也只能放弃Mini、砍掉低配14系列的产量。而进军高端化的路上,同起点的对手们都已经走出很远:就拿小米来说,下半年旗舰新机密集上市,有反向介入小屏市场的12S系列,有折叠旗舰MIX Fold2,4款匹配骁龙8+的旗舰新机在第三季度初完全登场,高端产品矩阵搭建动作迅速,可以看出,小米冲击高端的准备很充分。

对于vivo来说,高端化之路本身就还在追赶。国内大本营压力重重,连海外市场也意外遭困:今年7月份,vivo在印度遭遇了政策陷阱,19个银行账户遭到封锁,约46约3.9亿元的现金等资产被冻结。两方面的压力,成为裹挟vivo不得不拼命内卷的洪流。

从低中端到新晋“内卷之王”

如果去剖析vivo的悄然崛起之路,会发现它的战略明显是分两步走的。

早期,vivo外观和音质等方面的“微创新”被同行诟病,因为这看起来更像是用设计上的努力来弥补技术上的不足,通俗点来说,“上不了台面”。然而公司却借此确认了属于自己的关键产品定位——影音科技和美学设计,成为了vivo身上最大的品牌标签。这次的S16系列新机依然还是主打人像摄影,主卖点是“首创双面柔光人像”。

按vivo官方的说法,这一定位就是以“设计驱动”满足用户的实际需求,让用户拥有“旦用难回”的感受,同时还能避开与主打“性价比”和“高性能”对手的正面交锋。

后面等销量上来了、站稳脚跟,vivo并没停留在草根市场的舒适圈,而是开始“镀金”科技底色。不断在5G、设计、AI、影像等领域强化人才储备,扩充自身底层能力短板,去寻求从“偶像派”到“实力派”的转变,我们如今讨论的vivo内卷之路,就是从这里开始的。今年的vivo X80系列站稳了3.5K以上的市场,某种程度上这也说明vivo的高端化已经初见成效。

vivo的这种策略非常讨巧,但也非常实用。公开资料显示,2014年之前,vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌;2015年vivo智能手机销量超过了3500万台,位居国产手机第4位;等到2021年第一季度,vivo以2160万的智能手机销量首次拿下中国市场的第一名,从此杀入第一梯队。

如今vivo的主阵地,毫无疑问是已经十年的X系列。2012年11月20日第一代X1售价是2498元,而眼下X90系列的起步价达到3699元,开售后的销量同比X80增长两倍,X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期销量的四倍;另一条产品线X Fold则持续发力折叠屏市场。

在2021年的中国市场,4000元以上的智能手机的营收贡献额已突破50%。而根据Counterpoint数据,今年第二季度,vivo 3500元以上高端市场份额为13%,仅次于苹果,排名第二,且同比占比扩大了一倍——这一内卷冲刺高端市场的成果,让生产研发、铺货和代销带来的资金压力得以部分释放。

目前来看,姗姗来迟的X Fold和X Note多少有点“憋大招”的意味。在华为腾出市场空间、让利对手的关键时刻,这两款机型接下来的表现,直接决定了vivo高端梦是否能真正成功。

机海战术和被动高端化的矛盾

但有个直白的现实是:在2021年的市场争夺中,vivo还是因为选择了机海战术,才有机会成为了“销冠”。

由于产品布局的原因,vivo占据22%的市场份额依然主要以中低端机型为主,包括本次新发布的S16系列,起售价仅为2099元。去年一年,小米系发布了25款新机型,华为系发布了24款,OPPO系发布43款,而vivo系有49款,相当于小米和华为两家的总和。平均算下来,几乎每个月vivo都有新机型推出。

除了以推新节奏吸引消费者注意力以外,vivo机型价格覆盖范围广、满足不同消费需求,也是其机海战术的优点之一。这是vivo最擅长、最熟悉的打法,也是它向上的最大掣肘。

vivo的“内卷之路”,很多决策看起来像是被推着走的。

比如折叠屏这一体现差异化、高端化、品牌力、产品力的战场,vivo既是最新的玩家,也是最晚的一个。现在说起来是“力求稳健”、“打磨技术”,实际上vivo一开始就是拒绝的,vivo执行副总裁胡柏山此前的态度一直就是“并不看好折叠手机短期前景”。

不过,最终在无法扭转的手机出货量连年萎缩的现实大环境下,vivo必须承认折叠屏作为仅剩的增量赛道,是手机品牌能否冲出重围的关键,所以最终还是选择通过折叠机这一新方向来提振业绩、踏入高端化的新战局。从今年4月11日X Fold新品发布会算起,vivo距离华为发售第一款折叠屏产品Mate X已经晚了三个多年头。

按照vivo自己的说法,从2018年到2022年,公司一直在研发和布局折叠屏相关业务,之所以迟迟未出产品,是因为在几十版方案中也没找到最接近完美的选项。而最终面世的vivo X Fold经过多代方案迭代,采用浮翼式铰链托起凹陷的屏幕,基本可以做到无折痕——四年磨一剑,“内卷之王”名副其实,最起码在vivo看来,这款迟到的产品足以打动自己,但能否打动市场,那就是另外一回事了。

眼下,华为靠着此前在高端市场早已建立起用户心智与品牌力,在折叠屏市场中占据绝对大头,相比之下,vivo本就迟来的X Fold在消费者心中的影响力明显不太够。今年进入6月份后,X Fold迎来过一波短暂的“盛景”,vivo 618超级战报数据显示,在单品销售方面,vivo X Fold获得天猫618折叠屏手机销量第一和京东折叠屏手机销量+销售额双第一成绩。

但问题是,这种所谓的排名“第一”并没有给X Fold带来本质上的销量提升,在不少机主眼里,至今仍持有“对经常用手机处理办公事务的人来说,最认可三星和华为这两个品牌的折叠机,vivo折叠机的品牌力并不高”这样的类似观点。

除了华为,同梯队的OPPO、小米也已经在折叠屏领域建立了自身的领先优势。上半年,OPPO Find N以独特的小巧横向折叠产品形态切入市场,小米在折叠屏市场上的份额则是增长到了9.3%,MIX Fold 2销量较前辈MIX Fold有了大幅增长,意味着小米的二代折叠屏产品走向成熟,且建立了一定市场认可度。

而折叠机对vivo来说,更像一条明明是致命短板却也不得不走的路——毕竟内卷不能停歇。

在IoT领域也是同样,vivo依然慢人一步。目前各大科技公司都加快了抢滩IoT的步伐,在手机厂商阵营中,小米、华为凭借率先入场的优势,在智能穿戴、智能家居等领域已经崭露头角。而vivo姗姗来迟,想要填补这一生态短板,打开市场压力的不会小。

vivo的难处在于既想守住基本盘、又在内卷之下被迫向外拓展,如果两方面不能做好平衡感,市占率第一可以是起点也可以是终点。“机海战术”让vivo获得了销量上的突飞猛进,但同时也成为其高端化之路上的绊脚石,与苹果动辄40%的毛利率相比,vivo赚到的不过是一些“辛苦钱”。寒冬之下,行路更需小心,但放眼国内市场环境,“科技以换壳为本”的冲高策略已逐渐成为历史,那么换个角度看,如今的低谷期又何尝不是行业求变最好的温床?

参考资料:

《三季度手机市场下行放缓:vivo夺冠、各厂商求变》,光子星球

《印度市场“渡劫”,机海战术失灵,vivo的艰难2022》,连线Insight

《解密vivo:高端执拗和梦想短板》,节点财经

《vivo折叠机慢了,能顺利“冲高”吗?》,连线Insight

*本文图片均来源于网络

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