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回归“平静”的锅圈靠什么再次“出圈”?

熔财经
2022-12-17 12:28

文丨熔财经

作者|星影

“在家吃饭”是这几年因为大环境而培养出的一种消费习惯,由此火锅的需求急速转移,不少企业涌入火锅食材超市这条小赛道,主打食材超市的锅圈也 “因祸得福”加上选择岳云鹏做代言开始了疯狂开店模式。有消息称锅圈在2022年的目标是门店数过万,创造100亿元营收,超越海底捞成为行业新龙头。同时还有媒体报道称锅圈食汇将在明年赴港上市。

然而有媒体报道近显示,在今年上半年,不少一线城市的锅圈超市出现了关店潮。甚至有北京的加盟商向媒体表示近年来有多家加盟店主因为赚不到钱而关店,由于加盟店的利润不高,据一些业内人士估计,在北京70多家门店中,实际上能赚钱的估计不到20家。

崛起于郑州,最高一天开10家门店的锅圈陷入加盟怪圈,门店亏损、品控等问题始终萦绕着锅圈的发展?未来的锅圈将如何转型?在火锅行业的热度褪去之后,锅圈又能靠什么继续出圈呢?

多场景、多渠道,不仅仅卖火锅食材

在家火锅烧烤就找锅圈。锅圈似乎一开始就把场景限定在家庭里,意图也是解决消费者在外就餐排队久、耗时长、价格贵等问题。但一个最直接的矛盾是火锅和烧烤消费频次是否足够支撑起一个线下连锁零售体系。根据艾媒网的《中国火锅行业数据分析》显示:近四成中国火锅消费者2-3星期消费一次火锅,其中消费时间在冬天的占比高达39%,此外90后成为火锅主流消费人群,占整体消费者数量53.1%。另一个值得玩味的数据是在火锅的细分领域中川渝火锅占比高达64%。所以只聚焦一个场景,对锅圈来说显然是不够的。

首先是进军预制菜领域拓宽消费场景,从趣店的酸菜鱼出圈之后,预制菜显然成了今年餐饮业最大的热点。锅圈食汇推出了细分品牌“锅圈憨憨一人食系列”,自热火锅、自热米饭、螺蛳粉等产品不仅进军超市还开启了电商直播。今年11月,锅圈还高调推出了露营套餐,不仅有食材的原材料,还提供户外厨房设备。不仅仅在家吃火锅烧烤,甚至产品不仅仅和火锅相关都成了锅圈产品的发展方向。

转回头去做预制菜,锅圈似乎有一些天然的优势,比如火锅零售食材里近90%的产品成本来源于肉类和水产,所以采购能力和对于农产品价格波动的把控能力将直接影响产品的零售价格。而锅圈在原料采购领域早有布局,大部分原材料都是源头直采和产地直供,这种模式的好处是减少了中间生产供应的层层环节。此外,在疫情期间,锅圈的大部分原料也大多采用单品单工厂模式,规避因为物流因素而导致的产品断档问题。

同时锅圈开始拓宽线上线下的销售渠道。入驻饿了么和美团账号,还开通了天猫、京东、拼多多等旗舰店,同时也推出了官方APP,锅圈也开始了互联网零售平台上的全布局。从今年7月份开始,锅圈还以“店中店”的形式入驻了多家物美超市,这种合作方式一定程度上缓解了锅圈的开店成本,使其更容易进入一二线城市。但这种组合式打法也引发了另一个问题,物美的全国门店数明显低于锅圈,这种程度的合作到底是下沉市场,还是做的品牌合作就值得观察了。然而不做单一的连锁超市,锅圈是想把自己做成一家生鲜电商吗?

想做成火锅界的盒马?

说到锅圈,就要聊聊它的创始人杨明超,1994年毕业于郑大中文系的杨明超一开始的几年里,一直在夜市经营大排档生意,从2013年开始转行开起了“小板凳老火锅”,后来有感于上游火锅食材供应不规范、采购价格不够透明、存在很多食品安全隐患等问题,开始切入供应链生意,锅圈食汇由此诞生。

2017年1月,锅圈首家线下门店在郑州福元路开业,一年后门店数就突破500家。在6轮融资后,2019年的锅圈已经估值超过130亿,一年后门店超过5000家。然而就在资本助力下锅圈大幅度扩张的背景下,其他玩家也在陆续踏入这个门槛并不高的领域。2021年,盒马推出的“盒马火锅”和“有料火锅”系列,叮咚买菜上市了“叮咚大满冠”火锅自有品牌,正论起品类的话,盒马、叮咚买菜等生鲜电商显然比锅圈更齐全,而且消费者还可以买到其他更多商品。

此外,其他新兴品牌也开始扎堆火锅食材市场,据不完全统计,目前全国与锅圈食汇类似的火锅超市品牌已有十多个,此外,不少传统火锅巨头也积极开展相关业务。比如,海底捞在2020年年底开一家40平的火锅食材超市,命名为“海底捞外送食材自提站”,品类超过了100种。

前有盒马、叮咚的围堵,后有新兴品牌和追击,没有互联网基因的锅圈在这个新兴赛道的优势其实并没有明显,于是锅圈只能学起了生鲜电商的玩法。有媒体发现锅圈的小程序和APP在今年已经多次发放代金券和补贴,而线下门店,只能实打实地付现金。在郑州,锅圈APP及小程序的线上下单“一小时到家”业务如火如荼。不少加盟店发现大部分用户都在网上下单,通过线上渠道拉新,社区店最终变成了自提处,不少店主发现自己所开的加盟店实际成了锅圈的前置仓。然而这种通过类似新零售的模式,最终的受益者并非用户,而是锅圈总部,用户来门店购物的次数越来越少,实体店的价值将大打折扣,那店铺的选址以及租金价值就降低了,而这些成本将由加盟商承担。

从用户体验角度而言,锅圈APP上的品类和价格都与线下门店一致,满59元免配送费的设置,极大削减了线下门店的销量和利润。锅圈的这种模式无疑是通过环环相扣的规则设置,通过门店来为APP引流,和之前的生鲜电商类似,设置密集且规模庞大的线下门店,并将它们进化为前置仓,不仅有效降低生鲜品类的履约和物流成本,也保证了锅圈零售成本,然后这背后的代价则是加盟商的利润空间大大下降。

好吃不贵能否走得更远?

一样是诞生于郑州“好吃不贵”的锅圈,很容易让人想起另一家平民连锁餐饮企业蜜雪冰城。

凭借行业头部发展规模,两家企业都凭着低廉的零售价备受资本青睐,形成良性循环。但与蜜雪冰城不同之处在于,蜜雪冰城自建工厂进行部分产品的加工生产,锅圈则全部外包给代工厂,未来很容易为食品安全埋下隐患。

首先锅圈开店迅速,但目前没有公布直营店和加盟店的比例,有零售业专家猜测如果加盟店居多,那么管控难度加大,现实情况也是锅圈各加盟店参差不齐,缺乏统一标准,甚至价格不统一的问题时有发生。一旦出现重大食品安全危机,长期来看将会透支品牌知名度。今年5月开始黑猫投诉平台上也接连出现了对于锅圈食材卫生状况的各种投诉,可见摊子摆得太开,锅圈确实很难保证产品质量的稳定。

此外,差异化竞争也是锅圈必须要考虑的问题。从社区超市到“好吃不贵”的定位,虽然提供了一定的品牌识别度,但光靠营销显然不能长久,未来的锅圈必须开发出有自己核心技术的产品,打造自主化和差异性的产品体系,不仅能形成自身核心竞争力,也避免限于火锅市场的同质化红海。

最后,几轮融资下来的锅圈仍存在盈利问题,从锅圈线上线下的布局来看,目前的锅圈食汇有诸多资本的支持,资金链应该是比较充裕的。但如果后期自身不具备造血功能,资本还能支持多久就犹未可知了,毕竟只靠外部资金的支持,任何其他都无法长久,同时如何平衡主业火锅食材和其他手下业务,实现价值提升,也是锅圈亟待解决的课题。“好吃不贵”的锅圈,想要变得正的实惠且方便,要走的路显然还有很多。

1、锅圈食汇的尽头是生鲜电商,壹览商业

2、锅圈破局不确定性三大要素:品质、供应链、数字化,炫氪

3、火锅食材超市不香了?山东商报

*本文图片均来源于网络

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