良品铺子：已成“良品”，但能成“优品”吗？

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文|螳螂观察

作者|叶小安

武侠世界里，欲称霸武林者如果获得了盖世武林的秘籍，往往就能飞速在江湖上崛起。

休闲零食赛道，早已是各路江湖人士聚集之地。良品铺子、三只松鼠、百草味等上千家公司林立，大家都在抢占着万亿级的休闲零食市场，但随着疫情导致整个消费品行业处于下行阶段与行业竞争的日益激烈和同质化，不少头部玩家业绩都出现下滑状况。

但良品铺子近期可谓是名利双收。业绩方面实现了营收、净利润的双增长。财报显示，今年上半年良品铺子营收同比增长10.72%至48.95亿元，实现归属于上市公司股东的净利润同比微增0.67%至1.93 亿元。

在市场端，不断与《披荆斩棘2》、《花儿与少年·露营季》等热门综艺节目展开合作，带动起公司产品销量与品牌热度的大增。抖音电商超级品牌日活动中，良品铺子策划的#哥哥的满级解馋变装#话题，最高登上挑战榜TOP4，话题播放量超过2800万，品牌也荣登食品饮料品牌热DOU榜TOP1。

那么，良品铺子究竟有何成功秘籍，可以穿越行业的下行周期，实现业绩与品牌知名度的双增长？

全渠道发展的“优”

难抗内卷行业的“低利润”危机

各个赛道内的玩家都拥有着一个终极目标的，做市场内的第一。只是，要夺取天下消费者进而拿下高份额垄断市场绝非易事。而在内卷的行业内更是赢家难出，大家都在艰难求生。

休闲零食赛道的高增长趋势也早已停止。据欧睿国际数据，2017年-2021年，中国包装休闲零食市场规模从3849亿元增至4578亿元，年复合增长率仅有4.4%。这意味着玩家们的竞争将变得更加激烈，生存变得更加困难，中小玩家会被加速淘汰，头部企业则保持业绩不掉队寻求其他增长空间，行业竞争格局随时也可能发生着转变。

良品铺子是个成功的典型。除开抗住了疫情的冲击，营收、净利润实现双增的情况下，公司股价在财报发布后连续一周增长，8月25日-9月2日，累计涨幅达到24.42%，股价达到29.7元/股，如今股价在半年内呈现出震荡性的上行的趋势。

股神巴菲特有一句名言：“人生就像滚雪球，最重要之事是发现厚雪和长长的山坡。”

良品铺子能穿越周期，实际上也是找到了自己的“厚雪”，走对了“全渠道”与“品质化”的发展路线。

在内卷的零食赛道内，要挖掘增长空间首要就是打通线上、线下两大渠道，为企业打开更广的销量场景。自2013年良品铺子成立电商物流部门，为该渠道设置专门SKU开始，公司走向了全渠道战略发展的道路。

如今该战略布局不断深化，财报显示，上半年良品铺子全渠道上新近400个SKU，打造出以奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯、0添加蔗糖黄桃干为代表的多个爆款新品。

同时良品铺子的线上与线下渠道布局也变得更均衡，线上营收占比为57.74%，线下营收占比为42.26%。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬曾表示，“率先的布局，让良品铺子的渠道为线上与线下各占一半，这种渠道布局对于企业未来发展来说具有一定的可持续核心竞争力优势。”

再到品质与高端化布局方面。自成立以来良品铺子就坚守“品质第一，其他第二”的品牌发展理念，2020年，更是顶着“高端零食第一股”桂冠上市，而其每款产品都会在全球范围内根据客观标准选取优质食材。

领先地布局品质化发展战略，让其品牌更值得消费者的信任。在今年上半年，良品铺子在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研发并上市了56款产品。多款新品销量可观，比如新品中0添加蔗糖果干、药食同源果棒系列产品表现良好，儿童零食品牌“小食鲜”的销量已突破两亿。

最后，是良品铺子找对了“长坡”，在管理上的谨慎与精进规避了发展上的错误路线。

年初良品铺子内部战略发布会上，总裁杨银芬定下了全年总基调：“谨慎乐观”、“夯实基础”、“适度增长”公司方面则提出了实现“平衡的增长”的目标。好比，良品铺子一直在加大研发投入、信息化系统的建设，以此提升公司管理的周转效率，雪球才能在长坡内才能越滚越大。

财报显示，上半年良品铺子研发投入为2521.61万元，同比增长32.83%，涨幅远超营收净利。公司也已建设完成中台大数据系统，以精细化运用用户，利用数字化实现消费者体验改善和产品风险预警。

但就算找到了滚雪球的理论办法，路途中也可能存在着绊脚石，导致雪球发生偏航后被磕散。同样，良品铺子抗住周期背后还存在着隐患。

一方面是，高营收换不来高利润。财报显示，良品铺子营收规模达到48.95亿元，但净利润仅有1.93亿元，利润率不足5%。而公司的成本支出却不断上涨，2018-2021年，良品铺子营业成本分别达到60.72 亿元、73.30 亿元、74.93 亿元、90.46 亿元。另一方面，公司营销费用高企。上半年，良品铺子的销售费用达到 9.01 亿元，同比增长6.75%，占总营收规模的18%；同期研发投入仅达到千万级规模。

而导致这两方面原因，正是休闲零食赛道正处于天花板时期，各路玩家为业绩增长大量铺货或营销导致的结果。而在各大品牌研发新品、铺货、加大营销却看不到增长的时刻，下半场，行业的决胜点又在哪？

下半场

是供应链上的“优品”之争

虽然良品铺子能穿越周期，但同行净利润创收微薄均是事实。而在内卷行业内竞争，下一步最关键的增利，而不是增收，但上哪去找这个增利的机会？

咱们运用一个数学公式，利润=（售价-成本）*数量。利润要提高，企业则要找售价更高的产品，或者压缩成本。

在休闲零食行业内，各大玩家早就喊起了高端化、品质化的号角。

2020年，三只松鼠提出要缩减SKU，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”，到今年4月，明确提出“聚焦坚果”。上个月，百草味正式宣布品牌定位升级为年轻人首选的坚果果干健康零食品牌，并推出了“本味甄果”系列坚果产品，正式进军高端坚果市场。

但不能忽视，行业高端化的口号喊了几年，玩家们却依旧陷入增收不增利的境地，某种程度上说，高端化这场游戏也触及了天花板，企业很难从中挖掘到增利的机会了。另外行业内卷与同质化竞争，也导致消费者更难选择同一家品牌进行消费，做不到稳固客流，头部企业借高端化提升盈利能力似乎变成了伪命题。

由此，机会来到了成本端。在休闲零食赛道，缩减成本即是在上游端找机会，控制产品生产成本与运输供应链的成本。控制产品生产成本，也就是企业要将手伸入工厂内部，通过自建工厂，减去与供应商的采购成本，或者通过大规模采购原料生产，来控制产品生产成本。

目前来看，休闲零食赛道普遍是代工厂的模式，但依旧有部分玩家正通过自建工厂来保障产品品质与压缩成本。今年四月，三只松鼠决定自建工厂，第一座工厂以每日坚果作为试点，8月已正式投产。年底前，预计还会有三座示范工厂建成投产，覆盖碧根果、夏威夷果、开心果等主要核心单品。

良品铺子虽未有建设工厂的计划，但自身有严格的产品质量把控体系，在供应商引入、日常管理、生产过程管理与产品验收质量管理等方面都有严格管控。另外，为了在多维度提升供应商的效能与业绩，良品铺子已连续举办七届供应商大会，2020年还成立了“供应链高质量发展委员会”，次年就对供应企业优化降本了1300余万元。

由此可见，双方均通过自建工厂与在供应链上投入来缩减成本。但长远来看，自建工厂比起在行业内规定产品制度、举办供应商大会的效益能更大化。企业在供应链布局，往往只是加大投入资金，建立运输线或是某种标准等来扩充产能，这只是提升了在企业再供应端上的议价能力。

但自建工厂，打破的是供应链环节的边界，企业自身可以在采购、货源端控制成本，降低产品出厂成本，这也有利后续新品的研发与上市。由此看来，三只松鼠其实在上游端生产布局上，领先良品铺子一步。

总的来看，未来休闲零食行业将朝着更健康、品质化、连锁化方向发展，而能穿越疫情周期的企业，正是做到了货源可追溯、产品有保障、服务的有提升，才可能在这上千家竞争者中脱颖而出。良品铺子如今已做到了“良品”，下一步增收又赠利的“优品”又能否做到呢？

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