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打“硬实力”牌?江小白依然前路漫漫

潇湘Lee金融说
2022-09-13 19:02

(图片来源于网络,侵删)

来源 | 螳螂观察

文 | 叶小安

说到江小白,想到最多的就是它的营销特别牛。

比如“你只来了一下子,却改变了我一辈子。”“想见你的人,二十四小时都有空。”“我把所有人都喝趴下,就是为了和你说句悄悄话。”2012年,借这些贴心窝的文案,江小白成为了网红品牌,曾创下了十几亿销量成绩。

只是,当江小白在2015年开始抛弃这个网红标签,宣传起自己所建的高粱地、农牧旅产业,你对它的印象会有所改观吗?

如今白酒“新国标”正式颁布,江小白纯的粮食酒属性被证实,酒类行业新一轮洗牌期也已然到来。酿制白酒的技术工艺有了进一步规范,调香酒品类脱离出白酒赛道,行业一场关于加强供应链建设的大战悄然打响。

但如今的江小白还是被外行人问“是否属于白酒品类”,这时的江小白,还能在这场供应链大战中胜出吗?

白酒业“牌”,江小白“正名”

回顾江小白成立的十年来,其实一直是有些争议。

江小白成立于2012年,次年就凭借年销量5000万的成绩上榜了中国酒业风云榜新品榜单,甚至在巅峰时刻江小白一年卖出了高达十几亿的成绩。

正因为成立初发展的迅猛,遭到不少同行分外眼红。早期,业内不少没接触过江小白酒厂农庄的人,拿江小白的文案营销“开刀”的,百度内检索“江小白营销”关键词,“成也营销,困也营销”“搞营销不如踏实搞好产品”言论比比皆是。但这些其实都是误会。

甚至在去年3月,江小白创始人陶石泉在个人微信公众号上发布了《10年,活下来已经很不容易》一文,文中回应了各类江小白的“谣言”,比如“裁撤整个北京公关团队事件”“销量下滑与市场地位下滑”“酒不好喝”等等问题。

江小白是有争议的,但其背后还是有成功。在这这十年间,江小白产品、供应链、市场的成功有目共睹。

一方面,江小白这家公司,开创了多个第一品牌概念:第一个主打“年轻人第一口酒”的白酒品牌,“小瓶高粱酒第一品牌”,以及第一个复兴“中国青梅酒酒种”的品牌。另一方面,江小白公司的产品销量成绩大家也无可否认,除开江小白白酒被新生代消费者喜欢,近年其重点孵化的低度酒品牌“果立方”与青梅酒“梅见”,上市不足半年均获得销售额破亿的成绩,如今已接近十亿的体量。

只是现如今酒水业即将迎来新一轮洗牌期,疫情的反复冲击加上今年白酒“新国标”正式实施,严格规范了由粮谷原料(稻谷、小麦、高粱等)与传统工艺酿造的酒水才属于“白酒”品类,增添任何食品添加剂的酒水均被定义为“配制酒”,这势必对全国白酒的发展格局进行重新洗牌。

其实,不管按照白酒新国标还是白酒旧国标,江小白都是老老实实的纯粮食酒,新国标的热点话题给了江小白正名的机会。

近期不少媒体报道称,“江小白在江津地带建起了万亩高粱地,形成了农场酒庄共生的新型酿造生态”。其实,农场和酒庄在江小白诞生之后就开始着手开动创建了。江小白方面也曾发文表示,“江小白来自重庆江津,江津白酒是正统的川派小曲白酒。公司采用的是高粱酿造工艺,原料与酿造手法上都属于新国标的范畴,2021年还全新升级了第三代酒体为南派清香工艺‘本味酿造法’酿制,更大程度还原了高粱酒自然粮香。”

随着新国标实施后行业的规范化发展,地道白酒身份的江小白,似乎也将迎来快速发展期。但依旧有网友疑问,“这时的江小白,除开拿备受争议的文案营销武器,还能拿什么和茅台与五粮液这类白酒巨头们争地盘?”

这其实多虑了。其实,江小白一直是在做酒行业的增量市场,人群上聚焦新生代,场景上聚焦小聚小饮小时刻,不和传统白酒老大哥抢各种宴席宴会和礼品市场的蛋糕。

做“硬实力”企业,但前路依旧漫漫

实际上,在人们对白酒第一认知就是“度数高,口味甘醇、猛烈”的印象,江小白要想突围出一条新发展路径,就得从其他赛道另谋出路。这是其差异化竞争,开辟清香型与低度酒的初衷。只是,要突破大众对酒文化的第一印象,还得用“实话实说”的营销方式来改变部分客群的心智。

由此,江小白成为了“文案一把手”的网红江小白。但酒终究要喝进肚中,味道、浓度甚至是色泽都会影响人们的选择,这注定是考验企业研发技术与酿造手法的把握度。正是如此,江小白被质疑在营销方面投入过大,这方面的印象让大家误以为其产品的研发并不够。

但江小白其实几乎从不做硬广告的投入,在央视或春晚等主流媒体内鲜少见到它的身影,大众看到其文案宣传,大多是在微博、朋友圈以及新闻当中和酒友互动,做社群互动与用户运营。而这种与以往不同的营销方式,一度让人感到新奇,因此江小白“网红”、“擅长营销”标签随之而来。

但当江小白抛弃了“网红”标签,做起了“硬实力”酒水企业的时刻,大众对它的误会会停止吗?

公司长期发展,必得有一款拿得出手的产品或超前技术做支撑。然而江小白却一直在孵化新品牌,且每个品牌的定位、赛道都各不相同,好比其重点孵化的低度酒品牌果立方与梅见,与原来清香型江小白白酒完全不属于同一赛道。但酒水行业是需要品牌持续沉淀一个细分领域才能获得地位或好销量,茅台的成功也是因为持续在酱香酒赛道内深耕。

本身酱香型酒水行业完全属于巨头垄断的市场,据京东超市与京东消费及产业研究院发布《2021年度酒类消费报告》显示,在高端白酒市场,酱香酒占据着重要地位。在2021年白酒品牌集中度虽然在下降,但是白酒头部10个品牌的市场份额仍然达到70%。

江小白这种做法,有一种“抛弃旧我,成就新品牌”的意图。而在笔者看来,这是在差异化寻求第二、第三增长曲线的动作。

从低度酒、青梅酒等果酒赛道另谋出处的江小白无疑增大了胜算的几率,另外品牌的成功,不单是单一赛道的成功,还可以是多赛道、多矩阵式的成功。好比阿里,从电商领域打通至支付、金融、影业的各个领域。江小白虽没跨行业范围,但中国千年酒文化,本就有粮食谷物酒、果酒等各种细分赛道,若其能逐一攻克其他细分领域,未来潜力可观。

这种矩阵孵化式的模式,江小白实践还算成功。目前其各个细分领域推出新品牌,均取得过人成绩,侧面也能证明出江小白研发推新方面的实力可圈可点,并打破大众对其固有的网红印象。

要坐实重研发企业的标签,还得是需要技术与供应链来支撑,这是江小白一直在完善表达的环节。据内部人士透露,“江小白已拥有6万吨的原酒产能,4.8万吨的老酒储备,山西十万亩的高粱基地。”

另外自2015年起,江小白在江津打造自家的酿酒高粱种植基地,这如今已成为重庆规模最大、机械化程度最高的高粱产业园。在江小白白酒销量的带动下,重庆多个区县政府加大了对高粱产值,出台了各项引导扶植的政策。

2021中国(成渝)美食工业博览会上,重庆江津区提出了“建设西南清香型高粱酒优势产区和最大的产业示范基地”的构想,其中主要是江小白酒业为龙头。可以预测的是,当江小白的酒水生意边界不断扩充,其供应链实力也开始日益充沛。而在发展高粱基地的同时,江小白同时在打造农牧旅产业,拥有了万亩“农场与酒庄共生的酿酒新生态”。但对比茅台、五粮液等龙头酒企,江小白只有十年,在整条产业链的布局还处于初期阶段。

回过头来看,江小白成功初期主要是靠营销驱动的销量,随后才得以逐一丰富产品力、供应链等方面实力,以此来巩固地位。如今十岁多的江小白,在高手如云的市场内其实还是“小白”,其在白酒行业内的份额也只是接近而不到0.5%,目前整个行业又处于周期下行的时期,各大酒类品牌销量都存在下滑状况。可以预测的是,未来等待江小白的还是无尽的挑战及不小的争议。

结语

从江小白的崛起历程来看,一个企业的成功都离不开定位、产品、宣发与供应链等多方面的实力。各个企业侧重点不一,影响的结果也不尽相同。在垄断率极高的酱香酒酒水市场,新品牌的突围秘诀早期可能都不是靠研发或者产品质量,而是靠产品的新概念或者营销。

只是,当新品牌能成功取得成绩下来,还是得回过头去稳固供应链与研发方面的实力,这样做才能少受争议,做到真正的成功。江小白的路程,也刚刚开始,它也只是刚完成从0到1的培育阶段,而要实现从1到2的飞跃,还得不断加强产品研发、供应链与品牌等多方面的实力。

天下做生意的,最后争夺的环节都在供应链。如今孵化多品牌的江小白,也在逐步完善供应链方面的能力,但对比于成立多年传统白酒品牌们,江小白的更大优势,还是在做年轻人品牌的战略思维与开辟的一条条细分的酒业市场上。江小白下一个十年,是需要不断夯实供应链,在细分市场耕耘打造“下一个江小白”的十年。

参考资料:

《江小白必须抛弃江小白》新熵

《何人还饮江小白?》斑马消费

《江小白:10年,活下来已经很不容易》江小白创始人陶石泉

*本文图片均来源于网络

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