K12“跌倒”270天后，成人教育还是“吃不饱”

文|螳螂观察

作者| 青月

“学会了说服，你会发现生活中很多与人沟通的事情会变得简单起来，用语言代替愤怒，用说服代替暴力，不仅可以和谐处理问题，更能建立良好的人际关系。正式课原价7900，限时优惠立减3000元，课程最终到手优惠价仅需4900元哦。”

15日晚22点，开课吧旗下的米堆学堂推出的，由黄执中老师主讲的“说服高手实战营”为期三天的试听课正式结束，作为同一场试听课的同学，做销售的Kiki对《螳螂观察》讲述了当初为什么会报名参加这个课程的理由：

“最主要的原因是工作需要，对销售这一行来说，学习说服技巧真的很重要，每天不是在试图说服客户下单，就是在说服领导给多一点优惠，选这堂课其实就是冲着黄执中去的，前两年看《奇葩说》的时候，超迷他，娓娓道来的样子非常有魅力，而且他的语言表达能力我觉得是有技巧的。”

不过当被问及试听课结束后，有没有下单米堆学堂的正式课时，Kiki向《螳螂观察》表示自己还在犹豫中，可能不会购买4900元的正式课。像Kiki这样开始尝试成人教育的人多吗？又是什么在阻碍着她们从“低价课”走向“高价课”？

赛事升级，行业注意力转移

类似米堆学堂推出的说服课，这两年在市场上极为常见。

这其实是属于成人教育的一种，但成人教育却并非这几年才出现的新事物，事实上，早在很多年前就有属于成人教育范畴的课程，比如考研、考公、考会计师的辅导班等等。

不过，这个赛道真正意义上引起市场的正视，主要得益于“双减”的落地。为减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担，去年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。

不过270天的时间里，新东方财报披露其半年巨亏57亿，另一家教培龙头好未来披露的财报数据显示，在截至2021年8月31日的6个月报告期，公司净亏损为9.29亿美元，而2020年同期的净利润达9.66亿美元，同期A股涉及K12业务的公司也大多由嬴转亏。

不过，没有企业愿意坐以待毙，在“新东方、好未来”们纷纷寻求转型之时，行业饱和度低、业务庞杂的成人教育便成为了一个不错的选择，经过《螳螂观察》的研究，发现现在的成人教育大致可以细分出四个主要的方向：

第一是“学历提升类”，包括涉及到成考、自考、网络教育和研究生考试的培训，成考自考业务里比较知名权威的当属中公和尚德；远程教育里奥鹏有教育部授权，口碑相对不错。

考研机构里过去文都凭借着何凯文、汤家凤等名师的出圈，成为了莘莘学子的不二之选，但去年的名师出走风波也给文都带来了一定的影响。不过，经过一年的去名师化调整以及安博凯的资金注入，文都已然从这场风波里走了出来，并且由于新文道负面新闻频出，出走的名师今年或将陆续回归，为文都的发展锦上添花。

第二类是“传统职业教育”，比如公务员、会计师、教师资格证和人力资源考试等等，中公和华图在公务员和教师考试领域深耕多年，而中大网校和高顿财经在注册会计师考试里知名度相对较高。

第三类属于“新职业教育”，它们大多与近年来兴起的网红业态有关，像配音课、剪辑课、新媒体课大多属于这类。在这个赛道，不仅有潭州教育这种近几年风头正盛的在线职业教育品牌，网易、腾讯等互联网大厂也开始投身其中。

第四则是“兴趣类”，前文提到的米堆学堂里黄执中主讲的说服课就属于这种，除此之外，像收纳课、绘画课、插花课也属于这一类的范畴。

当“双减”风暴席卷过后，越来越多的企业发现，成人教育的每一类细分赛道里似乎都藏着“避风港”。

面对“自救”与“流量”派玩家，中公、尚德、开课吧们如何“守擂”？

“网站编辑的主要工作内容就是针对成考、自考和网络教育的目标客户撰写文章，希望通过击中他们的痛点吸引客户留下联系方式，然后报课。”

楚楚是长沙一家主要做学历教育公司的网站编辑，她对《螳螂观察》讲述了主要的工作内容，并强调：

“我主要是负责自考这一个部分，当然人力比较紧张的时候，成考和网络教育的内容也写过一些。在这个过程中我是明显发现，很多人选择参加自考、成考和职业教育，是因为无论是升职还是考学、考公、考证，都需要在学历上再进一步。”

至于为什么会意识到这一点，去年参加了公务员考试的毛女士向《螳螂观察》描述了她考公过程中家人态度的变化：

“爸爸妈妈希望我在本地安定下来，所以大四开始就没怎么学习，一直在备战公考，笔试、面试都十分顺利。在考上之后，爸爸妈妈也非常高兴，以前早上七点就开始拉窗帘、搞卫生，现在我睡到中午也没人管我，垃圾食品想吃就吃、奶茶想喝就喝，感觉从此走上人生巅峰。”

（数据来源：弗若斯特沙利文、国金证券研究所、东方财富证券研究所；制图：螳螂观察）

在上一辈影响以及职业稳定的驱动下，公考这两年的热度一直居高不下，国考自2013年以来参考人数均过百万；省考人数逐年上涨，2020年参考人数突破400万人，预计2022年公务员考试培训行业市场规模将突破200亿人民币。并且由于公务员参考率有抗周期属性，与经济发展成反比，受经济下行及疫情持续的影响，预计在接下来很长一段时间里，公考的热度和参考人数都将持续上升。

如果说参加公务员的考试，是被“稳定”吸引，那么参加研究生考试更多则是被“高薪”吸引。以2021年应届生春招的平均薪资为例，研究生薪资每月大约比本科生高出近5000元。

（数据来源：国家统计局、《2021应届生就业趋势报告》 制图：螳螂观察）

有人因为稳定、有人因为高薪、有人则是个人爱好，但总的来说，越来越多的人开始为了自我提升而走上成人教育的道路，《2021成人教育行业趋势洞察报告》数据显示，工龄超10年的“老职场人”职场生存危机感最为显著，用户占比约38.4%，即使是基层员工，也有着最强的充电意识。

面对这样的趋势，以及成人教育的相关利好政策的密集出台，再加上“双减”后教培机构也需要积极自救，于是越来越多的企业盯上了成人教育这块“蛋糕”，《螳螂观察》在归纳总结后，大致将这些企业分为三大派系：

首先是“守擂派”，这一派系以中公、尚德、开课吧等玩家为主，它们在各自的赛道有着较为深厚的底蕴，例如中公教育成立于2009年，在职业教育领域深耕了二十余年，在产品、渠道等诸多方面已经构筑了较深的护城河，龙头地位显著。

开课吧也是早在2013年就在正式运营职业教育业务，相关教育课程涉及Java、Web前端、数据分析、Python、人工智能等等。今年旗下的子品牌米堆学堂也宣布了品牌升级，由“个人及家庭成长学习平台”升级为“品质生活学习平台”，将原有课程进行优化和迭代。超过500万的付费学员和黄执中、胡海泉、陈一冰为代表的明星师资力量，都是开课吧与米堆学堂坚实的后盾。

其次是“流量派”，这一派以互联网大厂为主，比如知乎、腾讯、字节跳动等，它们更像是在拓展自己的业务边界，希望在教育领域探索出上升的第二曲线。

“流量派”里的玩家选择的方式也不尽相同，一部分偏向于亲自下场，比如知乎在3月23日上线了首个成人职业教育App知学堂进一步布局在线教育业务，内容包括但不限于考研、留学、职场技能；另一部分则更愿意去投资相关的公司，比如腾讯在去年7月5日入股了在线职场教育科技公司秒可科技。

据锋面商业报道，网易有道硬件负责人李童曾多次强调“断货不会杀死你，但是库存会杀死你。”能够支撑这个存货逻辑的需要足够多的资金，而互联网大厂在这一点上无人能敌，再加上腾讯、字节、知乎等企业还能利用自己社交流量的优势定向筛选目标用户，将流量引入自己的新业务领域，降低风险。

最后是“自救派”，这一派多是急流勇退的K12玩家们。

去年年初，作业帮推出专注成人教育领域的独立品牌"不凡课堂"，从不凡课堂的APP可以看到，目前有公考和职业教育两条线，另外社区栏目里还涉及里考研、会计师、教师资格证、MBA等相关领域的课程。

紧接着，网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”，内部拓品类之外，有道还在进行外部的投资，比如今年的1月份，有道就投资了在线职业教育公司知易时光。

随后，高途学院跟谁学成人业务更名为“高途学院”；7月好未来轻舟品牌正式亮相，旗下整合了轻舟考研帮、轻舟考满分、轻舟留学三大子品牌，但从最近几次财报数据的披露可以看出，成人教育业务给这部分玩家带来的营收有限，还没有到能够顶替k12成为“主心骨”业务的地位。

毕竟K12玩家原有的师资和内容资源与成人教育这个赛道并不对称，仅在渠道上还留有一些优势，原有的实力现在只能发挥出十分之一、二。在这种情况下，显然“自救派”想要动前两派玩家口中的“奶酪”，并不容易。

难量化、多盗版、高投诉，屡屡翻车的成人教育成为K12的“影子”？

“过去我要是看到什么智能手机学习课，肯定觉得好笑，现在我也成为了当初自己嘲笑的那根‘韭菜’。”

来自广州的念念最近购买了某学社的智能手机使用课，她跟《螳螂观察》吐槽到：

“这可不是给我买的，是给我爸买的。还不是看了最近上海的那个事情，你们应该也听说过了，就是那个托骑手给自己父亲买菜的小姐姐被网暴跳楼的那个事。”念念忿忿不平的说到：“键盘侠真的该死，不过也是因为这个事我才想到如果换做是我的父母，如果小区封了，他们肯定也不知道怎么用叮咚、盒马抢菜，所以专门给他们买了这个课，每天还会检查他们的学习情况。”

像念念这样的人还有很多，成人教育这块蛋糕正在变得又香又大又诱人，但综合行业的情况以及一部分学员的反馈，《螳螂观察》发现，这个生意似乎也没有想象中那么好做。

2020年年底，尚德教育第四季度净亏损达7350万元，去年全年净亏损4.31亿元，同比增长9.1%；早在2014年就在纳斯达克上市的达内教育，2021年第一季度净亏损也达到1.219亿元；就连在公务员考试培训行业的市占率遥遥领先的中公教育在2021年前三季度归母净亏损也达到了8.9亿元；脉脉上也有不少对开课吧拖欠工资和裁员的吐槽。

（图源：脉脉）

一方面，是因为疫情和地域的影响，线上课程正在成为成人教育的主流模式，但随着而来的就是盗版问题。

参加了米堆学堂黄执中说服课的Kiki就向《螳螂观察》透露，在试听课最后一节开始之前就有人通过微信号搜索添加她，然后拉她进群。进群后一位应该是群主的女士表示可以用299元的价格分享4900元的黄执中说服课的正式课，甚至可以“先发一节看一下”。

这还不是最惊人的，《螳螂观察》在了解了相关情况在一些App上查找后发现，在闲鱼上，相关的课程只要13.99或者15元，而在抖音、B站等视频平台上，甚至可以免费看到相关课程的内容，虽然不全但是足够便宜。

4900元与299、15和0元，在网络知识产权保护意识还不够强的今天，想必大多数的消费者都会做出更偏向后者的选择，这其实也是企业盈利空间逐渐被收缩的一个重要原因。

另一方面，成人教育中一部分与职业技能相关的课程以及绝大一部分兴趣类课程都很难量化，这也就导致了很多学员不想续报。并且在强销售的导向之下，“退费难”“虚假宣传”“诱导消费”“售后服务差”“霸王条款”等关键词，也成为了一部分成人教育机构在“黑猫投诉”等平台上的共同投诉焦点。

（图源：黑猫投诉）

在长沙读大学的美美，大四时选择了考研，经过多方对比选择了一家学姐推荐的考研机构，上课后却发现不管是原本承诺的金牌老师和课程安排都充满了水分。

“一部分线下课变成了线上录播课，原本报名的时候说的金牌数学老师变成了普通老师，专业课也由老师变成了学长学姐授课，两万多块钱的课就是这样的水平我完全接受不了，当时就要求退费，结果那个机构报名时的和善嘴脸立马大变样，说什么都不让退，在我联合了一大批听课学生抗议的情况下也只肯退50%，最后实在没办法了，打了电视台节目《都市一时间》的电话，在媒体的压力下，这个钱过了一个月才退给我。”

最后则与企业自身的业务模式有关，以中公教育为例，之所以三个季度巨亏8.9亿元，主要源于其开创的“协议班”，即考试如果不通过，培训机构需要退还考生培训费。

曾经因为协议班的出现，学员心理门槛降低，愿意花更高的价格报名，这也是中公教育“第一梯队”地位难以被动摇的重要原因。

然而，据“市值榜”报道，中公教育在2019年和2020年，分别有88%和73.5%的收入来自于线下面授，相较于线上课程，线下授课的成本明显高出数倍有余，一方面是因为师资，另一方面由于中公的一部分课程属于全封闭式，所以可能还会包学生的食宿，所以退费率的攀升势必会压缩企业的利润空间。

回想几个月之前，万门大学曾举办“学够3600小时返全款”终身VIP班活动，然而今年的4月1日，就被爆出因能力不足、经营不善，目前资金链断裂无法继续运营。为了避免重覆万门大学后辙，中公教育已经在逐步优化和调整产品结构，公职类“全收全退”课程也正在下架，至于企业何时能找到一个新的健康稳定的经营模式，或许还需要更多的时间去试错。

2020年，成人教育市场规模突破了1.1万亿大关，线上渗透率一度达到43%。双减落地后，这个赛道更受瞩目，想要成为聚光灯下最亮眼的存在，除了难量化、多盗版、高投诉等问题需要解决之外，如果能将强大的技术、专业的教学教研力量以及流量支持集于一身，才会有更多的“Kiki”愿意为之付费。

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