巨头加码整装，供应链成新战场？

文|螳螂观察（TanglangFin）

作者|图霖

“我朋友包装修公司已经花了30多万了，确实比自己装轻松多了。”最近刚装修完房子的小杨向《螳螂观察》表示。

小杨是个95后，毕业三年多了，就想在新一线城市买套自己的房子，后面咬咬牙下手了一套80平左右的小两室。买完房因为预算不够，装修请不起外包，什么都得自己来。

“我当时装了两个月，每天下班都得去新家看一下，周末还得反复跑建材市场……”

按照小杨的说法，她这就是典型的“穷装”，但显然她并未乐在其中。

“有预算的话，我肯定会花钱请整装，轻松多了。”小杨无奈道。

01. 整装“收割”年轻人，巨头加速“进场”

20世纪90年代，改革开放和商品房的兴起，带动家装行业进入了蓬勃发展期。此后，行业历经了半包、全包和套餐等阶段。一直到近些年，一站式整装才逐渐成为行业新风潮。

以互联网家装平台土巴兔的数据为例。据统计，2015年土巴兔平台上的整装用户需求同比增长了45%，而在2020年、2021年，需求增长数据进一步提升至59%和65%。

当然，整装并不是件新鲜事，但在去年，这条赛道突然又迎来了一波“小高潮”。

去年3月，索菲亚宣布将与星艺装饰共同设立合资公司，双方将聚焦整装领域；

去年6月，尚品宅配以募资不超过5.34亿元的方式引入京东作为战略投资者，双方将加快推进整装业务；

去年12月，土巴兔在其生态大会上表示，新的一年将围绕“整装”为平台数万家装修企业全面赋能。

不难发现，除了传统家装企业，定制家居企业、互联网巨头、互联网家装平台也不约而同瞄准了整装。市场向来都是闻风而动，整装之所以“热”起来了，自然是其背后的需求发生了变化。

其一，在B端市场需求层面，精装房数量仍将稳步上升。

按照奥维云网的预计，2022年精装房开盘数量将达到500万套，渗透率将达到35%。而可以预见的是，当精装房渗透率持续加大，整装的市场需求也将同步得到提升。

其二，C端市场需求的变化，也让整装开始越来越受欢迎。

据齐家网及泛家居网联合发布的《疫后新生代家装消费十大势界观》显示，当前家装需求的主力军已经切换为80及90后，合计占比接近80%。

一如开头的小杨，这一代消费群体，在预算够的情况下，更倾向选择省心省力的一站式整装。

土巴兔大数据研究院发布的《2021年装修消费趋势报告》就显示，一站式装修需求较此前激增160%，而该报告中的用户数量又以Z世代人群为主。

而且，装修这件大工程，早已在“实用需求”之外，被年轻人手动添加上了“时尚需求”。

《螳螂观察》了解到，小红书上“装修”相关的笔记数已经达到了492万条。为方便用户筛选查看，小红书还做了热门标签。既有基于风格的“极简风”、“高级感”，也有基于户型的“小户型”、“三室两厅”。

众所周知，整装能最大化实现风格统一，恰好能与该需求完美契合，深得这些“颜控”年轻人的欢心。

其三，部分投身整装的玩家已经开始“尝到甜头”了。

譬如将整装作为第二赛道的尚品宅配，其去年半年报显示，尚品宅配自营圣诞鸟整装交付1172户，同比增长145%；自营整装渠道收入约2.13亿元，同比增长约127%；HOMKOO整装云渠道收入约2.78亿元，同比增长79%。

汇总下来，尚品宅配的整装收入合计约4.92亿元，同比增长97%，在主营业务营收中占比已经达到了15.49%。

从动因来看，定制家居企业和互联网家装平台，本就处在产业链当中，可凭借各自积累的行业优势为整装加码。至于互联网巨头，有钱赚的地方，自然是少不了它们的身影。

当然，整装赛道玩家众多，一方面是大家都看到了该赛道的未来潜力，另一方面也源自整个家装行业的行业集中度并不高，后来者依然有较大机会。

据“中国建筑装饰协会”相关报告，中国传统家装企业数量众多，行业集中度较低，CR5不超过2%。

总之，相较此前，整装赛道的确更加热闹了。而这，带来的既是机遇，亦是挑战。

02. 重中之重的供应链转型

“省心省力”的整装背后，对传统家装产业链的挑战其实是巨大的。

从硬装到软装，从选材到落地，过去相对分散的装修环节被整装聚集到了一条产业链上。在此背景下，整装玩家除了需要有全产业链的整合能力，还得控制成本，以提升效率。这就好比海底捞“中央厨房”式的集中化采购，标准化才能产品化，产品化才能规模化。

而落脚到整装身上，供应链转型会是最首当其冲的任务。

中国建筑装饰协会材料应用分会秘书长梁宏瑀，就在去年的“整装供应链发展之路”高峰论坛上强调，装企要加强对供应链的了解，才能做整装。

前述各个整装玩家，也基本都将重心放在了供应链上。

譬如尚品宅配选择与京东牵手，本质就是希望与其共同重构产业链，来为整装赋能。

尚品宅配虽然拥有整装技术和装修建材的经验，但在供应链、物流仓储、议价能力等层面，京东显然要更具优势。尤其是京东的供应链，丰富度高，能带给消费者更多元的选择。

另外，在用户层面，双方还共建HOMKOO整装云业务，对外共同拓展与服务更多的整装云会员，由京东为整装云会员提供供应链赋能。

不过，也有玩家没有“借力”巨头。譬如同为家居企业的欧派，选择自己搭载装修生态链供应平台，希望依托其供应链体系、数字化体系、渠道体系和交付体系，来为整装铺路。

互联网家装方面，将整装作为2022年重点战略的土巴兔，在供应链层面也是做足了准备，选择从获客端、邀约端、设计端、产品端、营销端、施工端六个端口齐齐发力。

以产品端为例。一方面，土巴兔将通过与业内知名力量的联合，完成平台型整装产品升级。譬如与供应链厂商F2C战略开展集采合作，就能有效降低装企成本。另一方面，土巴兔还将通过细分并拓展产品品类、布局沉浸式网红家居共享厅等动作，为整装打好基础。

另一平台爱空间，则聚焦在“柔性供应链”层面，让家装企业和品牌商能在材料端、信息流等层面实现柔性供应和交付，提升产能弹性。

按照最新消息，2022年，爱空间的供应体系将从4.0迭代至5.0，进化为个性化整装的新零售联合供应模式。这其实也从侧面反映了其对整装的势在必争。

当然，在这个“服务至上”的消费时代，除了供应链端，服务端的完善优化亦是不容忽视。

不少消费者对于整装这类“全包式服务”尽管心动但选择其实相对谨慎。在“黑猫投诉”等消费者权益平台，能看到的关于整装的投诉，大多来自于“价格不透明”、“设计师不够专业”等。

这其实上源自他们既想要一站式服务，不愿劳心费力，又想要全方位保障，省去后顾之忧。

《2021装修消费趋势报告》显示，“先装修后支付”用户同比增长87%、第三方质检和陪同签约用户环比分别增长101%和41%。同时，愿意付费设计和使用装修分期的用户分别环比增长6%和16%。

为此，家装平台必须提供更全面的保障服务才能让消费者安心。譬如土巴兔，就已将旗下的装修保升级到了2.0，保障措施涵盖“先装修后支付、第三方质检、建工意外险、正品辅材、在线预算审核、陪同签约和新房验收”等7大方面。

效果也很显著。据TalkingData最新研报显示，在2020年家装app下载量上，约36.4%的用户选择土巴兔，排名第一。

从整个家装市场的发展来看，未来几年的前景依然可观。

“头豹研究院”数据显示，2020-2025年，中国家装市场的规模由2020年的2.6万亿元预计增长至2025年的4.0万亿元，年均复合增长率为9.0%，高于过去五年的行业增速，实现持续增长。

在行业整体向好的背景下，整装更有望焕发新的增长动力。整装玩家们，是时候趁势起飞了。

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