国货美妆的2021：品牌难塑，流量难弃
文|螳螂观察
作者|图霖
国货美妆已然掀起了新时代的消费热潮。《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。
站在年尾回望2021，国货美妆市场依然有值得关注的新变化。
切准细分赛道的逐本、珂拉琪、薇诺娜，“重仓”大单品的珀莱雅、玉泽，都跑到了销量榜前列，成了“新黑马”。而去年备受瞩目的完美日记、花西子等“前黑马”选手，今年通过成立研发中心、开设线下门店，不约而同迈入了“塑品牌”的全新阶段。
国货美妆品牌们，已经站上了新的竞争节点。
品牌没站稳，流量没敢扔
从新消费品牌发展周期来看，品牌依靠高密度的流量打法完成“从0到1”的过渡，已不再是难事。但在决定品牌能否长青的“从1到100”阶段，单一的流量打法显然不再适用，品牌力的塑造需要同步提上日程。
不少品牌已经意识到了这一点。
作为去年国货美妆的代表品牌，今年以来，完美日记和花西子都加大了品牌力塑造的投入。
完美日记继续坚持多品牌战略。今年年初，完美日记母公司逸仙电商收购高端品牌Eve Lom，正式开启“买买买”之路。当前，逸仙电商旗下已经拥有了包括完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom以及皮可熊等多个品牌，
与此同时，完美日记还加大了对线下渠道的投入。据逸仙电商创始人黄锦峰在今年11月进博会上的表述，完美日记当前已拥有280家线下门店。
与完美日记不同，花西子则是将重点放在了研发能力的提升上。8月份，花西子母公司宜格集团在杭州的自有研发中心正式投入使用。据了解，该研发中心集产品研发、质量检验和CMF等多功能于一体。
同月，花西子在杭州的“东方美妆研究院”也正式揭牌。该研究院主要从原料和组方出发，结合专业仪器和大数据调研，针对东方女性肤质提供定制化的专业彩妆产品。
国货美妆有品牌意识，固然是好事，但品牌力的塑造，又岂是一日之功。一个残酷的事实是，那些沉淀数十年的国际品牌，依然在竞争中占据主导地位。
大型电商节的销量数据可以证明这一点。公开资料显示，包括今年在内，2019-2021年，每年天猫双十一的美妆榜单前三都是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛，实力稳如磐石。
即便是从品牌日常销量来看，国际品牌也依然更胜一筹。“淘数据”显示，在淘系平台，今年11月，国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻的GMV分别为22.35亿元、21.42亿元和19.06亿元，稳居前三，国货美妆品牌并未对其造成威胁。
而对完美日记和花西子而言，更需要警惕的是那些同为国牌的竞争对手。在品牌尚未站稳之际，新品牌已经在瓜分这些“前黑马”的市场份额了。
2020年的《天猫618美妆预售TOP10榜单》中，完美日记和花西子分别位居第7和第10位。其中，完美日记更是拿下了去年国货美妆的TOP1。
而在今年，据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示，以YSL、雅诗兰黛为代表的国际品牌占了9席，国货品牌仅有1席，既非完美日记，也非花西子，而是于2018年成立的新锐品牌珂拉琪。
与此同时，珂拉琪还实现了自我超越。数据显示，6月1日开售当天，珂拉琪天猫旗舰店前30分钟全店销售额超过去年全天。其中，Hello Kitty单品销售额更是斩获“天猫618第一波销售的国货彩妆”第一名。
仅从天猫618的销量数据，就得出珂拉琪已经超过完美日记的结论，自然有些牵强。但可以肯定的是，如珂拉琪一样的后起之秀，完全具备赶超完美日记的潜力。
这也意味着，在消费者对品牌忠诚度不高的大环境下，竞争会是国货美妆品牌未来的常态。而依靠“种草+直播”迅速起势的美妆品牌，竞争又尤其绕不开流量。
所以我们可以看到，被誉为“国货之光”的完美日记，成功上市后，今年仍未放弃“烧钱换流量”的打法。
据完美日记母公司逸仙电商披露的2021年第三季度财报，公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.618亿元。虽然亏损幅度同比收窄（去年同期6.438亿元），但营销费用仍居高不下，今年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为9.113亿元，占收入的67.9%。
另外，在营销层面，品牌也并未放弃借新兴概念为自己造势的“流量打法”。
今年6月，花西子虚拟形象“花西子”首度亮相。在真人偶像饱受争议，虚拟偶像市场渐热之时，不少品牌都推出了自己的虚拟形象，“借势上车”的花西子自然也是奔关注度而来。
更夸张的还有“入局”元宇宙的完美日记。天眼查APP显示，近日，完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司申请注册“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY me
可以预见的是，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，国货美妆品牌与流量之间，只会是长期捆绑的关系。品牌若想走得长远，品牌力要造，流量打法也不能丢。
小赛道、大单品，国货美妆“新突围密码”？
从资本市场的态度来看，今年，细分赛道的国货美妆品牌尤其受欢迎。不少品牌都相继完成了大金额融资，有的还成功上市了：
1月28日，主打唇釉的珂拉琪母公司美尚股份正式宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资；
3月8日，主推草本卸妆油的逐本完成5000万美元B轮融资；
3月25日，主打敏感肌护理的国货品牌“薇诺娜”母公司贝泰妮在深交所敲钟，股价开盘上涨272%，总市值近700亿元。
这也贴合新消费品牌的发展大势。
在信息爆炸的新时代，消费者的注意力已经从碎片化转向粉尘化，品牌不具备显著的差异化特征，几乎很难引起他们的关注。对新消费品牌而言，相较卷入疲态初显的流量战，它们倾向于去更细分的赛道找机会。
值得一提的是，这些来自细分赛道的新品牌，今年几乎都跑到了销量榜前列。
除了前面提到的珂拉琪，逐本今年双11全网销售额突破2.8亿元，拿下了天猫双11美妆新品牌榜单第一名。而作为近两年唯一上榜“天猫双11护肤销量排行榜”的国货品牌，薇诺娜从去年的第9上升至第7，首次超过了SK-II和海蓝之谜。
除了这些细分赛道的新玩家，今年，还有部分老玩家借势“大单品”，重新获得市场青睐。
2020年，珀莱雅推出双抗精华和红宝石精华进行“试水”。2021年，珀莱雅开始“重仓”这两款单品。数据显示，珀莱雅2021年上半年度销售费用8.07亿元，占营业收入比例为42.09%（上年同期占比为33.04%），同比增加3.50亿元，增长76.47%。
从最终结果来看，这直接提升了珀莱雅大单品的销量。
2020年，珀莱雅双抗系列+红宝石系列营收在总营收中占比约10%，而今年前三季度，珀莱雅大单品在品牌收入占比已经达到21%。
上海家化旗下的玉泽亦是同理。凭借着单品积雪草安心修护面膜，今年618预售期间，玉泽开场一小时便占据TOP10榜单第九位，成为新品牌中首次跻身“十大爆款”的品牌之一。
当然，对品牌而言，大单品策略除了能提升市场认知，也能同步提升品牌的客单价、复购率，进而带来规模效应，增强盈利能力。
以珀莱雅为例，得益于大单品的有效驱动，今年，珀莱雅在天猫平台客单价从去年的140元提升至157元。同时，2021年前三季度，公司实现营业收入30.12亿元，同比上升31.48%，归属于上市公司股东的净利润3.64亿元，同比上升27.82%。
那么，这是否意味着小赛道和大单品会是拯救国货美妆品牌的“万金油”？
《螳螂观察》认为，可能不然。
在消费领域，几乎很难做到品牌封杀品类，尤其是美妆消费。举个例子，提到美白精华，我们能想到SK-II的小灯泡，也能想到OLAY的小白瓶，前者并不具备唯一性。
换言之，于国货美妆品牌而言，即便靠切准细分赛道和主推大单品获得了品牌认知，也很难因此全面侵占消费者心智。美妆品牌模仿门槛并不高，新品牌要赶超也并非完全不可能。
以卸妆油为例。如前所述，逐本今年再次夺得了天猫双十一卸妆油类目的第一，但后起的新锐品牌“兰”同样在加速崛起。
在消费端，小红书上有不少博主开始对比两个品牌的差异。在资本端，该品牌已完成两轮合计2亿元人民币的融资。
从底层逻辑来看，国货美妆品牌与其他消费品牌其实无异，品牌力塑造才是竞争优势的重要来源。
在《螳螂观察》看来，品牌力的塑造需要品牌培养终局思维。即，从本能优势出发创造未来，以此为自己争取更大的竞争主动权。而这，需要国货美妆品牌从产品、营销、渠道和供应链等维度出发，全面发力。
譬如，在营销层面，摆脱“外部依赖”，强化品牌自身对流量的把控能力。
“薇娅翻车”事件过后，对品牌方而言，过于依赖头部主播，成了更具“风险”的选择。基于常态化直播更有利于实现“饱和式攻击”，达成长期占领消费者心智的目的，品牌自播或许更值得尝试。
11月底，飞瓜数据发布的《2021美妆短视频及营销趋势洞察-抖音版》显示，品牌自播已成为美妆品牌近几个月最热门的方式之一。
效果也很显著。数据显示，环比2021Q1，在抖音这一平台中，Q3美妆品牌店个数增幅近2倍，9月份来自美妆品牌的销量占比超过60%。环比1月，9月美妆品类销售额增幅达188%。
再譬如，在产品层面，拒绝大牌“卡脖子”，打磨更多可以跨越生命周期的产品。
如前所述，薇诺娜是今年天猫双十一唯一挤进护肤品类的国牌。这一方面说明，国牌正表现出较大的增长潜力。另一方面也不得不承认，国际品牌在竞争中依然更“能打”。
“能打”的理由，除了有多年的品牌沉淀，也有可以跨越生命周期的产品。SK-II有神仙水、小灯泡；兰蔻有小黑瓶、菁纯面霜；雅诗兰黛有小棕瓶等等。这些品牌之所以能够长青，是因为它们的产品长青，并未因新品牌的出现动摇基本盘。
好在，一些国货美妆品牌，也开始踏踏实实打磨产品了，百雀羚开始和德国柏林大学合作、完美日记成立了open lab。
但这还远远不够。国货美妆要彻底摘掉“用脚做产品”的负面标签，还需要更多品牌参与进来，重视产品研发，建立更稳固的品牌护城河。
值得庆幸的是，国货美妆正在迎来一个“最好的时代”。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》，2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。
各大国货美妆品牌，是基业长青还是昙花一现，不久后就能见分晓了。
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