市值曾破万亿的传统龙头这次要拿什么来挽回最后的尊严？

股融易注：茅台未来最大的敌人，依旧只有自己。

饱受诟病的茅台电商经历了上线以来最大的一次人事震荡。

11月19日，茅台官方发布消息称，集团党委委派陈华任电商公司工作组组长，全面负责电商公司工作，原负责电商公司的聂永董事长职务被撤销，同时被免去其党支部书记职务。

对于撤职原因，茅台称，“长期以来，电商公司存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题普遍大量存在，但管理层对此熟视无睹。”

值得注意的是，同一天，贵州茅台酒销售有限公司也对外宣布换帅，由王晓维担任公司董事、董事长及法定代表人。据此前公告，原党委书记、董事长王崇琳已在11月12日调离茅台，出任贵州省交通建设集团党委委员、副总经理。

可见，茅台试图用电商及销售业务的高层“大换血”来守住云商最后的尊严。

无奈的消费者

茅台云商平台的处境一直很尴尬。

但茅台建立云商的初衷却简单而直接：一是防假酒，二是防“黄牛”。这是茅台流通多年以来面对的两个“老大难”问题。

“假酒倒是没有买过，不过遇到过朋友送给我的茅台后来被鉴定出来是高仿的茅台酒。”酒龄超过20年的消费者杨先生说道，“现在茅台的价格太贵了，而且造假技术确实让人防不胜防。”

对于个人买酒的经历，他说起便满是无奈，“从前我都是趁孩子去贵州出差的时候，让他帮忙带一些回来。后来，我自己学会上网，开始在京东上买。但是出了京东卖的茅台遭遇掉包的事件之后，我就不再到网上买酒了。”

“听说茅台开通的那个官网能抢，不过我没抢到过。”

投中网进入茅台云商页面发现，根据购买规则，此类产品采用“需求登记”的方式购买。由此，茅台云商只负责将用户的登记需求推送给服务网点，至于是否提供服务、实际成交价多少，均由茅台经销网点自行决定。

也就是说，经销商依旧是茅台的经销体系中最强势的一方。

“茅台和五粮液高端产能都供应不足，但是五粮液经销商体制是大经销商制，大经销商资金压力大，同时公司随高端酒销售大量系列酒，而茅台主要为小经销商制，任务轻，在涨价时惜售。”广发证券分析师解释道。

两种经营模式不同导致茅台的终端和一批价上涨幅度远远高于五粮液，并在2008年以后超越五粮液成为价格主导者。

因此，很多人认为，时至今日，茅台酒大多都囤在经销商手中。“商家嘛！都是为了多赚钱。”杨先生说。

茅台酒省级代理商张先生却认为这样的指控有些冤枉。“囤积肯定是有，但未流入市场绝对是片面之词。没有消耗，没有流入市场，市场氛围怎么起得来呢？”

据广发证券对经销商的调研，茅台一批价格由2016年初840元上调至目前的1450元，涨幅73%；52度五粮液一批价从2016年初620元上调至目前830元，涨幅34%；国窖1573的一批价格从2016年初580元提至680元左右，涨幅17%。

可见，茅台在经销商处定价的涨幅远远高于同类产品。但据Wind数据，2015年至今，茅台出厂价格始终为819元/瓶。

“鉴于茅台酒终端价格和一批价格走高为经销商提供了充足利润空间，且历史上出厂价往往随着终端价提升而提升，未来三年茅台酒供给偏紧或将成为常态。”广发证券分析师称。

张先生也这样认为，毕竟商人往往会优先向利益的一侧倾斜。

他说道，“这两年茅台行情节节攀升，商家想赚取更多合法的利润，想囤点货也是人之常情。”同时，在他看来，囤货也彰显了一个成功的茅台经销商对于市场风险的评估、把控能力，甚至可以说是一种魄力。

“富贵险中求嘛。”

弱势的“黄牛”

“乱象丛生。”连锁烟酒商行老板吴女士对茅台经销商体系如是评价。

从事白酒销售长达10年的她说，“卖茅台完全是没有办法。因为顾客都要茅台，你没有茅台，那这个客户可能就流失了。”

这就是投资机构眼中茅台的“垄断价值”。广发证券分析师在采访中提到，根据巴菲特护城河理论，一个真正伟大的公司必须要有“持久的护城河”来保护投资的可观回报，而护城河最主要的形式是垄断，垄断是暴利的最好来源。

“对于消费品而言，品牌垄断和文化垄断是形成消费品无形资产护城河的重要因素，也是最能占据消费者的心智的因素。”他这样解释中国的“茅台现象”。

毋庸置疑的是，国内的高端白酒目前处于寡头垄断格局。在广发证券分析师看来，历史文化沉淀和品牌形象形成的高端品牌力是目前寡头垄断格局在未来不会被轻易改变的重要原因。

没有茅台代理权，吴女士的商铺只是茅台经销体系中最微不足道的一环。

“茅台拿过来的价格就是行情价，你说怎么赚钱？有时候甚至还要贴钱做客户，目的还不是为了客户买茅台的时候，能带点别的酒。”

对于进货渠道，吴女士表示不以为然，“行内流通啊，可以问同行调货。”

同时，若顾客提出需要有年份的老茅台，以吴女士为代表的小商铺老板会想办法打入回收市场。“2018年的整件茅台很难调得到，大部分都是散瓶。现在市场上2017年的原件茅台比2018年的还好弄得到。我猜想可能是去年囤货的经销商流出来的。”她介绍道。

而对于此类有收藏或鉴赏需求的顾客来说，价格从来都不会成为交易过程中的敏感因素。

“存在即合理。”茅台酒省级代理商张先生将茅台看似疯狂的供求关系如是归因。

毕竟，寡头垄断格局已让茅台拥有强有力的定价权和业绩确定性。

而在任何一个行业，一旦定价权掌握在寡头垄断的少数企业手里，其都有理由保证自身利润率的不断提升，并充分享受通胀红利和消费升级带来的无限红利。

“马太效应明显，强者恒强。”广发证券分析师总结道。

写在最后

茅台创造过一次又一次的A股神话。

2018年1月，贵州茅台股价创下历史新高799.06元，逼近800元关口。与此同时，市值突破万亿大关。

然而，2018年10月29日，茅台跌停开盘引发了极大的关注。其实论跌幅，本轮茅台从最高803元到10月30日最低的509元，跌幅也只有26.6%。10月30日当天茅台股票成交额高达106亿是历史新高，承接的资金很多。至11月1日，已经企稳反弹上到580元了，抄底资金的收益亦比较可观。

广发证券分析师称，未来白酒行业将进入低速增长时期，但高端白酒寡头垄断格局很难改变，且茅台等龙头占整个白酒行业集中度将不断提高。同时，由于未来高端酒进入新一轮涨价周期，茅台的盈利能力有望进一步提升。

“高净值人群增加将使整体高端白酒需求实现10%-15%的复合增速，叠加投资拉动和投资属性增速预计更高。”他说道。

这样看来，茅台未来最大的敌人，依旧只有自己。