小米被荣耀压倒？褪色的创新

股融易注：从今年天猫平台公布的数据来看，国产手机品牌几乎霸占了销量和销售额榜单“第一”，其中荣耀与小米在对垒中成为赢家。

小米股价疲软多时，双11这支兴奋剂也没能发挥作用。11月12日，双11后的首个交易日，小米股价跌幅0.45%。

双11深夜，小米科技创始人、董事长雷军在小米总参现场督战，照例他做了一番鼓励发言，称相比往年，今年“过得更充实”。翻阅雷军往年双11微博对比，今年不再有“第一”、“n连冠”的字眼，一句“今年双11不错呀”概括全部。

11月12日凌晨，阿里巴巴CEO张勇在演讲中提及，因创新不够，用户更换新机周期拉长，手机行业面临挑战。

双11落幕，各家厂商纷纷发布战报，在语言艺术修辞下，人人都能拿“第一”，但是，定语越细分，“第一”分量越轻。

在小米的战报中，小米天猫品牌旗舰店支付金额实现六连冠，新零售全渠道获得128项第一，生态链产品获得了多个品类的销量或销售额第一。

和小米在双11较劲多年的荣耀也发布数据，截至11月11日24:00，荣耀在天猫平台获得手机品牌销量、手机品类品牌官方旗舰店销量和销售额三冠王；同时在京东，荣耀也拿下了手机销量和销售额的第一。

往年，荣耀与小米的双11战绩势均力敌，天猫和京东各夺一冠，或者在销量与销售额上各居首位。今年双11，无论是在天猫平台，还是在京东上，荣耀在手机品类最重要的数据，也就是销量和销售额上，都领先于小米。

小米与红米太近了

雷军于11月12日发布内部信称，今年双11刷新销售额纪录达52.51亿元，站稳中高端机市场。

双11当天，小米MIX 3在天猫3000-4000元价格段销量夺冠，小米8夺得天猫、京东、苏宁2000-3000元价格段冠军，小米8青春版拿下天猫、苏宁1000-2000元档冠军。同时，小米电视成为天猫、京东和苏宁三大平台的销量、销售额冠军。

12日凌晨，京东平台公布数据，双11当天，手机品牌销量排名前十依次是：荣耀、小米、华为、苹果、vivo、OPPO、360、联想、锤子、一加和魅族；天猫的数据中，排名依次是，苹果、华为、小米、荣耀、vivo、OPPO、魅族、三星、360、美图手机。

去年的“米耀大战”延续到今年。可以看出，无论谁是第一，小米附近总有华为和荣耀夹击。

荣耀于2013年成立，成为华为手机双品牌的一环，二者始终保持差异化，规避互相竞争。在定位上，华为强调高端机，荣耀走性价比和互联网路线，剑指小米。

小米也采取了双品牌战略，红米主打“国民手机”守住千元机的大门，小米强化“黑科技”主打创新。然而，小米与红米，区隔并不明显，与小米正面竞争的对手由华为变为荣耀。雷军曾经对《中国企业家》表示，由于初期经验不足，他们没有处理好小米跟红米的区别，两个品牌走得太近了。

业内曾有分析认为，红米占据了相当比例的出货量，尤其在攻占印度等海外市场时，不做明确的品牌区分，或许会拉低小米品牌。

今年二季度，Counterpoint数据显示，印度最畅销的智能手机机型依次是红米5A、红米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、红米Note 5和vivo Y71，红米5A在印度占据9%的市场份额，售价不超过1000元人民币。

性价比是小米攻占印度市场的利器，却也是把双刃剑，一旦贴上“千元机”标签便很难摘掉高性价比的商业模式，在进入线下市场时也会面临明显挑战。

这也是雷军思考的问题，“不是因为卖得便宜拉低了小米的口碑，核心问题是，我们要把红米做得更好。”

扶不起的股价

11月7日，雷军在乌镇说出了一个内幕，对于小米上市他投了反对票，因为他和少数高管认为，两三年后上市会更好。

小米股价的颓势，印证了雷军的想法是对的。

7月，小米上市之际，雷军曾承诺，要让在上市首日买入小米股票的人赚一倍。然而上市当天，股价遭遇破发，报价16.80港元，跌1.18%。

7月20日，作为小米最大机构股东的晨兴资本，其合伙人套现超过60亿元，引发外界质疑。

面对市值缩水，小米多次释放利好消息刺激股价上涨。10月25日，雷军在故宫召开MIX 3发布会之时，宣布预计2018年10月底，小米手机出货量突破一亿台，提前完成全年目标。

但是刺激效果有限，毕竟不是公布收入和利润，仅靠出货量很难打动人心。10月25日，小米股价收盘报12.68元/股，相较上市后最高价22.2元/股，接近腰斩。

更何况，小米发布会的固定“友商”华为，已在今年7月实现了全球发货量突破一亿台，全年销量目标两亿台。

光大证券分析，在国内市场，小米中高端手机未成功放量，还面临海外手机市场开拓受阻、IoT设备渗透进程放缓和互联网变现进程不及预期等问题。

双11的表现，也未能成为刺激小米股价高涨的强心剂。11月12日，小米发布自愿性公告，宣布11日当天，在所有渠道销售的小米智能手机、物联网及生活消费产品的单日支付总额突破52亿元。但当天的股价反而下跌了0.45%。

褪色的创新

今年年初，雷军曾在年会上宣称要在十个季度内重回国内第一，但这三个季度的成绩不乐观。

赛诺数据显示，2018年1-9月的国内手机市场，荣耀销量3966万台，超过小米的3725万台，华为实现“双杀”。

究其原因，便是今年小米推出的小米8和MIX 3的创新不足，在同质化的安卓机市场，没有形成强劲的竞争力。

好在性价比优势让小米印度市场保持增长。Counterpoint发布的2018年第三季度数据，在全球手机出货同比下滑3%的情况下，前六名的手机品牌中，仅小米与华为保持高速增长，分别同比增长25%和33%。

不过，要成为一家伟大的公司，仅仅靠性价比显然不够。

“国内市场逐渐成熟，消费者会更关注品牌，而不是追求便宜。”手机中国联盟秘书长王艳辉告诉《中国企业家》，随着行业集中化，高端旗舰机将成为手机品牌的主战场。

创新和研发，将成为手机厂商的竞争砝码。

小米MIX 3主打的陶瓷材料外壳，很难划入“黑科技”。在王艳辉看来，小米MIX 3彩色陶瓷外壳并非有效创新，苹果也在研究陶瓷材料，但是顾虑到良品率，它不会将不稳定的技术大规模引入大众机型。“别人没采用，并不代表不会用。”

荣耀Magic的第一代产品便是首批AI驱动的智能手机之一，但是当时设计并不成熟。今年，荣耀Magic 2引入人工智能YOYO，与数千种应用和服务结合，具有广泛的AI功能。Counterpoint分析称，AI中的竞争不再是简单的硬件性能，而是构建AI应用程序生态的能力，这方面，荣耀Magic 2走在了前面。

虽然荣耀在有意识地“去华为化”，但是华为给予荣耀巨大的技术支撑。毕竟，没有强大盈利和高利润的公司，无法大规模地投入技术研发。

5G时代即将到来，雷军11月初在乌镇预计，小米会在明年3、4月份在欧洲发布第一台5G商用手机，“AI+IoT”也会成为小米未来发展的重点。

然而，嵌入性价比基因的小米，如何获得足够利润，投入技术研发，以保持创新竞争力？这似乎是一个难以跨越的坎。