天图投资魏国兴：消费类产品和服务的投资逻辑

股融易注：天图投资创始于2002年,是国内最早从事股权投资的专业机构之一。天图投资率先专注于消费品领域的投资,走聚焦和专业化之路。

喜茶、奈雪这种新式茶饮成为近两年新消费的“当家花旦”，不仅街知巷闻成功博得众多年轻人的眼球，还引来了资本的争相入局。类似这样的新消费现象在最近一两年频频出现，许多品牌还成为所谓的“网红”，究竟有何秘诀？资本又是如何挖掘到这些“潜力股”的？日前，在前海基金小镇举办的明星私募面对面分享会上，天图投资合伙人魏国兴分享了消费类产品和服务的投资逻辑。

寻找能让消费者“上瘾”的产品

在资本青睐的品牌上，魏国兴把其归纳为产品类品牌和服务类品牌两类。其中，产品类品牌又可以分为三个范畴，第一个范畴是寻找能够让消费者上瘾的品类，比如烟、酒、茶等。他认为，这类公司本身有非常强的产品力，这可以让用户留下深刻的产品体验，可以保证公司业务的持续性发展，而且复购率往往非常高。此外，上瘾型的产品往往利润都不错，如果消费者一旦对产品上瘾，那他们对产品的价格就会不那么敏感了。“我们投的周黑鸭其实一直在涨价，但是很多人涨了以后的价格也不是太敏感，这是我们投资产品型业态非常重要的一个逻辑。”

第二个范畴是寻找SPA模式的产品业态。所谓SPA产品业态，就是一个自有品牌会做非常多系列产品，比如服装品牌GAP就会有男装、女装和童装，以及大部分的快时尚品牌ZARA、优衣库等这类公司都属于SPA模式。魏国兴认为，服装领域的SPA就是快时尚品牌，家居家具领域就是宜家，智能硬件领域就是小米。“这类产品形态可以通过供应链优化、科技运用和对时尚的把握，做一系列的单品，很多人会基于满足基本品质的需求选择这样的品牌。”魏国兴认为，这类公司只要在供应链上发力，把价格等各方面做得非常有吸引力，就可以做到一个非常强大的公司。

第三个范畴是寻找偶像类的品牌。这类品牌自带一些光环，所以容易引发消费者一些非理性消费。比如说所有的奢侈品都是偶像品牌，所有奢侈品都在营造听起来很虚幻的东西，从而营造非理性消费的因素。这样才能使公司长久的享受顾客的忠诚度、享受高利润，这类公司为了营造这种偶像感，甚至会控制产量，进入的门类也不会太多。

而在服务类品牌中，魏国兴认为背后都有一个共通点就是“信任”，“服务业最终就看是否能赢得用户的终极信任，谁赢得终极信任，谁就能永远屹立在服务业的市场上。”在服务业里，魏国兴认为有两大类，一类叫做inclusive，这种品类的逻辑是，每一项服务都不是复杂的服务，但就是要用这么多的服务去包裹消费者，让他们很难逃离，因为单项服务就很容易逃离，而且服务多了意味着商家对消费者的理解越精准，越知道他们想干什么。

第二类服务叫Exclusive，这类服务有一些专业的特长，会在这个专业上钻研一些深入的服务，从而精准地捕捉到消费者的需要。此外，魏国兴认为，在消费领域里还有一个超级用户的逻辑，即谁能得到这套用户体系、账户体系，谁就能在将来消费升级过程中长期立足，如果没有，只能借助别人的账户，体验感就很差。

在魏国兴看来，要给到消费者很好的体验，应该是把产品和服务两个融合在一起的，很多公司这样做，从而提供一种消费场景。“现在创业者不能只想着消费者饿了渴了要给他吃些什么，而是要思考怎么把一天的十几个小时的闲暇时间切割成若干个场景，每个场景里享受到非常极致的体验。”他认为，把产品和服务融合的好，会形成很厉害的公司。

创业者需要有愿景和全球化思维

从单一的产品和服务到二者的融合，背后的驱动力是什么？魏国兴认为，一个是文化驱动，另一个是科技驱动。从文化驱动上来看，创业者要研究年轻人的需求，甚至有些小众的需求，可能越小众年亲人越喜欢，最后生命力就越旺盛。“抓住小众，才能捕捉到文化驱动带来的机会。”

从科技驱动上来看，科技驱动是个很重要的变量，甚至科技永远是产生巨大变化和提升的因素。魏国兴认为，科技驱动往往运用在服务业态里，较少用在产品业态上。因为在服务业里，科技驱动可以提升效率，从而迸发出非常大的力量，服务业态的盘子越大，科技改造的空间就越大。

作为早期投资，除了评判项目的维度外，还有一个很重要的考量因素是创业者自身。对创业者的考量，魏国兴提出了两个特别重要的维度：第一是有愿景的思考。“无论是中国还是美国，你会发现真正的大企业能够保持竞争力、有持续进步的公司，大部分都是非常有愿景的公司。”他认为，如果一个公司第一天开始就没有愿景，后面会面临很大问题的。

第二个考量的维度是全球化的思维。魏国兴认为，今天的创业者必须有这个维度，因为我们的国门已经逐渐被打开，很多全球消费领域领先的业态都在和我们同台竞争；此外，如今的消费人群基本都是见过大世面的，都有很广泛的视野，随便一个品牌是很难满足他们的需求的。

“消费领域的核心机会就在于，你能否构建一个全新的生活方式，能否被新新人类接受。”魏国兴指出，这种新的生活方式来源于：第一，能否应有新的科技，因此今天的创业者必须对科技的变化非常敏感，要有警觉性，因为随时可能会派上用场；第二，意识形态，能否创造出另外一种意识形态。如今通俗的说法是“网红”，网红的背后可能不仅仅是外表吸引着消费者，更重要的是一种意识形态受到消费者的认同。谁能产生这种意识形态，谁就能在消费领域拔得头筹。