联想控股3亿砸下劲仔小鱼 朱拥华：只投下一个“周黑鸭”

通过单品零食刷爆市场而获得资本亲睐的故事，在2016年呈现爆发态势。就在周黑鸭香港上市正式交易几天后，另一家来自湖南的休闲零食公司湖南华文食品，获得了联想控股旗下佳沃集团的3亿元首轮投资。

湖南华文食品以旗下的“劲仔小鱼”、“劲仔豆干”等一元小包装产品为消费者熟知。这家公司也被业界成为是休闲食品领域的隐形大鳄。

更为巧合的是，此次投资的项目负责人联想控股旗下佳沃集团执行董事朱拥华，也是当年投中周黑鸭的投资人之一。除了周黑鸭，朱拥华还负责或参与了数十个消费项目的投资，包括酒便利、汤城小厨、小恒水饺、甜心摇滚沙拉、叫个鸭子、拼豆夜宵外卖、许鲜等。

两年前，朱拥华来到联想控股，当时授意于佳沃集团董事长陈绍鹏希望发力投资消费的思路，朱拥华在2015年底，将目标再次对准休闲食品这一细分领域，华文食品就是在这样的背景下，被朱拥华的团队发现的。

与在天图投资时期的快刀手投法不同，朱拥华抓住“劲仔小鱼”这个项目可谓是有备而来，团队经历了几个月数次摸底调研后，朱拥华才踏上南下的火车，前往湖南岳阳与创始人周劲松约谈。

在朱拥华看来，五年后华文食品可能会成为一家200亿市值的休闲食品公司，而对于联想控股来说，投资华文食品还展现了他们更大的野心，“希望通过劲仔小鱼这一剂引子，布局更多优秀消费项目，共创休闲食品王国。”

用一小时“撬开”创始人的嘴

湖南省华文食品有限公司是一家以食品研发、生产、加工、销售于一体的现代大型食品集团，由创始人周劲松1989年在湖南岳阳创立，2000年“劲仔”品牌诞生，公司也在2011年开始转型从事休闲鱼制品行业。“劲仔”即是其旗下多个休闲食品品牌之一，产品涉及小鱼仔休闲食品、豆干制品两大系列，涵盖数十种休闲食品单品。

据朱拥华团队调研得知，这家公司从2009年开始一直都是依靠自有资金发展的，对于外部资本，公司的创始人和股东起初并没有太大的兴趣，因为公司“现金流充足”。

于是，朱拥华前往与创始人周劲松见面前，其团队的投资经理谭志旺已经前往与华文食品的核心成员见了两次面。

坐了六个小时高铁前往岳阳的朱拥华，在与周劲松沟通的第一个小时中，周劲松只是观察一言未发。对于这一场景，朱拥华后来还找过周劲松核实，周劲松说，当时之所以不热情，是因为，第一他认为投资机构的目的性不纯，第二此前接触过的机构，讲的所谓资本运作是他不太理解的，第三他不需要钱，而是需要能帮他把一些事一起想清楚的人。

在这一个小时中，朱拥华谈了他对公司发展到这个阶段的一些看法，比如需要面临的跨区域问题，为何一些区域已经证明成功的情况下，跨区域就会失败;如何用更好的整体激励来应对未来公司上市的预期;“劲仔”目前的竞争格局如何，五年后会怎样等等。周劲松后来告诉朱拥华，这些点恰恰是他当时正在考虑的问题。

“撬开”周劲松的嘴以后，朱拥华在接下来的几个月中，保持每两周一次前往湖南与周劲松团队见面的频率，最终在2016年10月拿下了这个项目。

“劲仔”感觉很像“周黑鸭”

朱拥华在天图资本工作7年，曾经处于“快跑”状态的他希望能慢下来更加精细化。到联想的两年间，第一年，联想控股高级副总裁、佳沃集团董事长陈绍鹏并没有给他下达太多任务，而是让他寻找自己的节奏去感受联想控股需要什么样的项目。

这一年每天除了在联想控股，朱拥华会到弘毅、君联、联想之星等联想系的兄弟公司逛逛，渐渐的他也学习到联想的同行文化。

2015年12月，陈绍鹏又找到朱拥华沟通，这一次陈绍鹏向他提出了自己的想法，“他希望我在消费这一块发力。”而休闲零食、饮料等细分领域是当时两人交谈中确定的发力方向，陈绍鹏特别提到了，希望朱拥华可以找到像老干妈、周黑鸭这样可遇不可求的好项目。

朱拥华的团队成员，分别有中粮、中信、新希望等公司或投资机构工作的经验，2015年底，团队五人做了近四十页计划书分析2016年投什么，最终确定了将通过两种模式寻找休闲零食项目。

第一种模式为大产品品牌模式，就是有一个好商品，工厂大量供给，全国渠道可以迅速铺货售卖，朱拥华认为，这种模式容易出现百亿级的公司，典型的案例就是老干妈、香飘飘奶茶、王老吉凉茶等。“这种模式真正在渠道里售卖的其实是他们的品牌”，朱拥华说。

第二种模式则是产渠一体化，顾名思义就是产品是自己的，渠道也自建“自己开店”，代表企业就是周黑鸭、来伊份、小恒水饺等。朱拥华认为，这种模式的特点是相较于第一种的扩张速度会慢，但利润率会更高，同时品牌控制力极强。

基于这样的标准，2016年3月，“劲仔小鱼”的案子出现在他的办公桌上。

“劲仔小鱼”先从名字上就打动了朱拥华。“劲是取创始人周劲松的名字，仔契合湖南人的方言习惯，给人有可爱的感觉，小鱼很明确是它的品类。你听完知道他是卖什么的，产品辨识度很高，这点跟周黑鸭很像。”

同时，劲仔小鱼正是朱拥华说的第一种模式，于是朱拥华决定集中力量跟进“劲仔”项目，项目经理率先选择了十个省的经销商开始店面调研。

为何选择先从经销商摸底，朱拥华有自己的考量。他认为“劲仔”与周黑鸭有相同的地方即都是撕开就可以吃的卤味小零食，但两家公司渠道模式完全不同，“劲仔”的经销商渠道模式表明“好卖”几乎是调动经销商积极性的唯一动力，“我们投资一直强调团队第一，但产品更重要就是这个原因。”朱拥华说。

通过摸底，朱拥华发现“劲仔”虽然是一块钱一包的低定价，但创始人十多年经营的经验让他对于成本有很好的把控，这就让产品有了可观的利润率。

创始人周劲松也有一点非常打动朱拥华，“周劲松爱研发，喜欢不断地调试口味。”据了解，华文食品在湖南的岳阳、平江两地都设立了实验室，由周劲松直接负责管理，每周他都会有几天泡在实验室调味。“对产品的精益求精不断钻研一定是成为百亿级公司的必修课。”

周劲松还非常在意维护与经销商之间的关系，在经销商遇到难关时不放弃，还会伸出援手。“周劲松私下与很多经销商都是好朋友，在中国做生意人的因素非常重要，好的企业家一定是大家心目中那个可以依赖的人。”

同时，这种信任感，也让周劲松在食品安全环节避免了很多诸如经销商篡改生产日期等负面事件，据朱拥华介绍，周劲松对食品安全非常看重，劲仔小鱼专门有一个部门管食品安全，他们的原则是“杀无赦”，凡是出现任何违规的经销商，一律会打入黑名单。

朱拥华分析过为何劲仔小鱼的产品成长速度快，一是因为口味好，二是选择的品类都是大众类产品，第三则是渠道健康，有成熟的渠道网络。据透露，未来五年华文食品还将推出除了豆干以外的两个爆款。

零食成功秘籍：小产品大野心

如今回忆第一次遇到这个项目时候的情景，朱拥华说，听到“劲仔小鱼”的时候，他就有感觉是个好案子，“听到这个公司的名字和做的事，和2010年遇到周黑鸭时候的感觉一样。”

劲仔的创始人周劲松是一个有20年行业从业经验的人，早在联想进入前，他旗下的产品就已销往全国甚至海外，但其除了一些行业活动外极少露面。

据朱拥华介绍，周劲松身上的严谨和低调与他的成长经历有关，周劲松是湖南平江人，小时候家境贫寒，早早就辍学在家开了一个小作坊养家糊口，在经营作坊的一二十年间，他经历了多次诸如产能过剩、口味调整等原因造成的意外情况，每一次他都会总结经验解决问题重新再来。

直到2010年，几近不惑之年的周劲松开始让自己的产品品牌化。朱拥华认为，周劲松自身和创业的经历与周黑鸭的创始人周富裕很像，“过去的20多年他们都在准备，第一准备好了产品，对口味和品质有信心，第二，知道了该在哪里卖，他们都从直接面对C端的小作坊起家，因此更能敏锐了解天南地北的人喜好什么，第三件事就是团队逐渐培养起来了，这其中包括本地的产品制作团队和逐渐吸引的包括康师傅、旺旺等背景的职业经理人。”

同时，做好上述这些事后，公司每年的预算决算就会非常精准。朱拥华参与过劲仔公司月度的内部预投算例会，大家会讨论上个月的计划是否达标，未达标或者超过20%达标，都会总结原因，“这些流程很简单，但都能从细节上体现公司的精细化管理。”

朱拥华说，消费是一个相对短周期的行业，因此对于企业来说，赚钱是容易的，也因此，公司的未来有多大，极其考验创始人的心到底有多大，“他卖的可能是小东西，但他有这样的大格局，这样的企业家是我们希望可以挖掘的。”

除了周劲松的野心，真正推动他去尝试拓展市场的动力来自于几件小事。

2013年，在翻阅销售数据时，周劲松发现，劲仔除了几个有稳定销售量的市场外，江浙地区的经销商要货的量和频次突然增加了很多，于是周劲松就带团队去考察，出乎他料想的是，劲仔小鱼的产品口味在江浙新市场也有如此好的地域覆盖性。不仅如此，劲仔广东的一个经销商特批了两个集装箱产品，运送到加拿大去，只用了一个月时间，该经销商又向周劲松要货。这让周劲松隐隐的觉得机会来了，“他当时就琢磨要把东西卖到海外去。”而未来，契合联想的海外资源，劲仔小鱼的国际化已提上日程。

“这就好像老干妈为什么可以卖到全世界，最重要的原因就是它的口味覆盖性够广，大部分的人都适应它的口味。”朱拥华说，这点对于投资零食项目的投资人来说，也是重要标尺，“不是追求极致性口味，而是普遍接受度高的口味。”

投完劲仔小鱼，朱拥华现在又开始琢磨下一步投什么?他计划在上述投资计划的基础上做一些微调，下一阶段，餐饮外卖会是自己关注的一个方向，朱拥华说，外卖市场到了双雄争霸的阶段，一旦结束恶战，所有的流量都统一到一两个平台时，用户对于品类的贡献度、安全度、食品品牌等的要求会逐渐增高，这时候餐饮外卖真正的机会就来了。

第二类，是看饮品，“更多的会看健康饮品，包括茶饮料和咖啡饮料等。”朱拥华认为，随着人们越来越重视健康，相伴随的饮品时代一定会到来。

除了上述两类，调味品、食材供应链等都会是未来朱拥华重点关注的方向，“尤其是食材供应链，这一块一直是联想控股看好的大方向。”

而朱拥华希望，“劲仔小鱼”可以成为联想控股在大消费领域的一剂引子，“未来我们的野心是打造一个休闲零食王国。”