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老字号“斗汽”登顶热搜,国产汽水打完“情怀牌”还剩什么?

潇湘Lee金融说
2021-09-07 15:50

文|螳螂观察(TanglangFin)

作者| 青月

不知道由谁而起,前几天一个#只有本地人才会喝的汽水#的话题登上了热搜。这个话题短时间内在微博炸开了锅,成为继甜粽咸粽后,又一场城市荣誉之争。

在博主和其他网友们的热情互动下,作为主角的国产汽水品牌们也都按捺不住,纷纷下场迎战:用当地方言“放狠话”,展示自己产品的特色和文化。

比如,西安冰峰声称“么麻达!小小斗汽不在话下”“直接封顶,嫽扎咧”;武汉汉口二厂“铆其搞,蛮扎实”;重庆天府可乐“斗是吆不倒台”。

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(图源:微博)

品牌亲自下场后,话题变得更加热闹。#只有本地人才会喝的汽水#话题达到3.2亿阅读,登上热搜第二,老字号品牌们又一次唤回大家有关于汽水的家乡回忆。

而由北向南,从北京北冰洋、西安冰峰、武汉滨江,再到广州亚洲。每个品牌依托城市有着属于自己独特的一份味道,共同拼出一幅国产汽水的城市版图。

如今,这些见证时代发展的汽水,如北冰洋、冰峰已经开始奔向资本市场。它们跳出城市并加速向全国展示,几十年前最时髦的汽水是什么样。

国产汽水的城市版图,是一幅“情怀”地图

早在清朝末年,掌握全球海运贸易的荷兰人就将汽水带入中国市场,成为当时上流社会的时髦饮品。售价昂贵的进口汽水,刺激了这些更实惠的国产汽水诞生。

以北京北冰洋为例,“螳螂财经”从北京物价局1989年的一则通知里找到:

“去年7月放开了复合纸软包装和易拉罐饮料价格以后,价格不断上涨。”

“如北冰洋食品公司生产的(355ml)罐装饮料已由放开前每听零售价1.30元涨到2.15元,上涨65%;市粮油进出口公司饮料厂生产的(355ml)罐装可口可乐每听零售价由1.90元涨到3.50元,上涨84%。”

在那个年代,北冰洋汽水无论是提价后或者提价前,在寻常百姓眼中,性价比至少比外国品牌来的更高。

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尽管国产汽水对于普通人来说仍然不算便宜,可丝毫也不影响市场需求的火爆。上世纪60年代,北京普通工人的月薪也才40块钱,而北冰洋当年的销售利润已达到近880万。对比下来,北冰洋的年销售额甚至是可以媲美现在一些大型互联网企业的成就。

抛开市场需求火爆,北冰洋汽水之所以能成为北京人的“情怀”,最关键在于它已经融入北京人的生活,在北京人的心里扎了根。而真正生活过来的人,很难不去感谢和感受过去的生活,这就是“情怀”。

第一届春晚,当时下面坐的全是演员,每个人的面前都摆了一瓶北冰洋。北冰洋瞬间红遍了大街小巷,外地人去北京旅行,都得手握一瓶北冰洋来张合影照片。

北冰洋是一款纯正的果汁汽水,加入新鲜研磨的桔酱和从桔子皮里提取的桔油。要是仔细看,北冰洋的汁是浊的,轻微晃动后固体会上浮后下沉。

也因此,但凡买北冰洋的一定会对着瓶子找沉着物,而小卖铺会在空玻璃瓶上寻摸“北冰洋”三个凸字,没有的就不能用瓶子换押金。“北冰洋才有真东西”,这是大家对这款汽水的最高评价。

北冰洋汽水在那个年代,牢牢占据了人们的生活,成为值得回忆的东西。当年汽水厂的灌装工艺都不太好,再加上运输不方便,汽水厂都是以地头蛇的形式存在,各地也出现自己的汽水巨头。

由于地域界限和地方文化不同,各地生产的汽水代表着不同的生活。对于武汉人而言,“二厂”的橘子汽水、荔枝汽水能帮他们短暂远离夏天“火炉”的煎熬,这个印象是最深刻的。

在没有空调、风扇的夏天,无数70和80后小时候都曾经跟着爸妈在“二厂”门口排长队买汽水,一瓶子灌下去,体验前所未有的清凉。在70、80后的眼中,汽水这个生活的细枝末节里,藏着“太过市井”的武汉人情怀。

只是经历了几十年的辉煌,随着大量外来品牌的进入,国产汽水受到了巨大冲击。百事和可口可乐收购了北京北冰洋、天津山海关、广州亚洲汽水、重庆天府可乐,沈阳八王寺等等品牌,国内的碳酸饮料市场几近垄断。

这场冲击中的唯一幸存者,是持续经营了超70年的是西安冰峰饮料,前段时间正式递交了招股书,拟在深市主板上市。

相比之下,在当年失去经营权的北冰洋,就没那么幸运了。2007年,经过长期艰难的谈判,北冰洋的经营权才以“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”为条件,从百事收回。

2011年,停产15年的北冰洋终于赴四年之约,开工两个月后就实现盈利。

同时,曾经名存实亡的山海关、八王寺、崂山可乐、亚洲汽水等,也重新回到原公司手里。几十年时光过去,饮料市场早已不是当年的格局,国产汽水们想重新夺回声量,并非易事。

国产汽水里的情怀桎梏:年轻人没有,异乡人难懂

如今提起“快乐肥宅水”,当下的年轻人第一个想到的肯定是可口可乐或百事可乐。

在国内碳酸饮料市场,两家公司长期占据着主导地位。截至2019年,可口可乐占比达到59.5%,百事可乐以32.7%排名第二,中国市场几乎被两家公司瓜分。由于碳酸饮料行业已经进入到存量竞争阶段,两家的根基也很难被撼动。

“螳螂观察”在淘宝中搜索关键词“汽水”,按“综合推荐”的筛选方式,盘点了前十个商品。

出现频率最高的是天猫超市销售的百事罐装汽水;其次是可口可乐,品牌旗下的mini罐装汽水和罐装芬达两种商品,各出现一次;冰峰橙味汽水出现两次;最后才是北冰洋汽水,仅出现一次。

不难发现,在90后成为碳酸饮料消费主力军的当下,消费者经常关顾的其实不是国产汽水。究其原因,不外乎两点:

一方面,年轻人没有70、80后关于国产汽水的童年回忆,也很难为“情怀”带来的产品溢价买单。

以冰峰为例,招股书显示,玻璃瓶橙味汽水从2018年的17元一箱,涨到2020年的19元一箱。有西安消费者表示,前几年售价2元的玻璃瓶装已经全面涨到了3元。因为供货商涨价,店家也只能无奈跟着涨,最终转嫁到消费者身上。

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由此引发出市场一些负面的声音:“3块钱能够买到的饮料很多,喝不完还能带走,相比之下,冰峰就没那么香了,只能是喝个情怀。”

“单瓶涨到了3元,大部分店子的可乐、雪碧都是3元,而且量不比冰峰少。花同样的钱,我为什么不喝别的饮料,要喝冰峰?”

这样的声音不算罕见,无论是冰峰还是北冰洋,一旦价格超过年轻消费者的心理承受,非常容易去寻求替代品。他们会优先考虑价格、口感,最后才考虑“情怀”。

这种“情怀”在年轻人心里的比重不高,相比于为“情怀”和“回忆”买单,还不如说年轻人是在追捧“情怀”这个标签。

而抛去这个标签后,国产汽水品牌对消费者的吸引力并不够。几十年过去,他们最畅销、最为依赖的产品,仍然是那一款经典汽水。

以冰峰为例,截至2020年末,罐装橙味汽水和玻璃瓶橙味汽水分别占主营收入的53.43%和27.67%,橙味汽水类总占比达81.09%;而第二大类产品酸梅汤类,仅占主营业务收入的10.42%,且玻璃瓶酸梅汤推出时间晚,收入占比仅为3.72%。

另一方面,不同城市的人很难真正明白对方的童年回忆,这就限制了国产汽水打情怀牌。借助情怀重回江湖,最终也受到情怀的桎梏。

冰峰饮料起源于陕西,目前销量区域集中度仍然非常高。2018-2020年,冰峰饮料陕西市场收入占比分别为87.44%、81.73%和80.23%。简言之,八成收入在陕西。

2020年,冰峰饮料来自华东地区、华中地区、华北地区销售收入分别为723.40万元、800.44万元和976.64万元,占主营业务收入比例仅2.19%、2.42%和2.95%。

冰峰在招股书风险提示中也提到,自身存在一定的销售区域集中风险,一定程度上制约了公司未来向外拓展业务的发展。如公司不能有效开发陕西省外新市场,拓宽更广阔的产品市场区域,将对公司未来成长产生一定影响。

国产汽水借助“情怀”重回市场,基因决定其天生是区域化品牌。这样的的区域化品牌很难走向全国化,去追赶可口可乐、百事等全国铺开的品牌。如何突破本土,摆脱城市标签,国产汽水依然任重道远。

这也是冰峰、北冰洋汽水为什么要登陆资本市场的原因之一。

国产汽水需要资本加持去解决一些问题,在自己的“领地”外,让消费者尤其是年轻人建立起对品牌的认知。在打情怀牌外,要走出新的发展方向,品牌也要被重新定位。而这些,考验营销能力,考验资金能力。

老了仍然要奔波,是国产汽水品牌的真实境遇

在新国潮的推动下,北冰洋、冰峰等国产汽水希望借助创新来摆脱品牌在消费者心中的固有印象。不创新不发展,为了解决遗留问题,国产汽水品牌已经开始行动。

2019年,北冰洋与玉渊潭公园联手推出订制款汽水,上市之后广受欢迎,在玉渊潭公园每天能卖出两三千瓶。这次联名,也让北冰洋正式贴上了“网红”新标签。

北冰洋又跨界做新式茶饮品牌,饮品店采用“北平制冰厂”,并且在杯身延续标志性的“北极熊”logo。

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此外,北冰洋在北京美食节上,联合北京汽车推出联名定制车身,又发布联名限量盲盒和国潮T恤。其联名汽水罐的外观被赋予了“现代感”,细看又混搭了京剧、老北京糖葫芦等充满京味的元素。

不难发现,北冰洋想用当下趋势的“网红”、“新式消费”去塑造年轻化的品牌形象,而这个也能很好地契合年轻人的消费理念。

这个只是国产汽水针对创新做出的一步,打“健康牌”则成为了另一步。“低糖”“零糖”零脂,成为北冰洋、冰峰、健力宝等的新卖点。北冰洋在去年推出的冬季系列热饮中,还加入了枸杞、桂圆等养生食材。

在北冰洋天猫旗舰店里,低糖桔汁汽水(310ml*12听)月销达300+,桔汁汽水(280ml*12瓶)月销达3万+。只是相比之下,更为健康的品类远不及经典品类受欢迎。

冰峰天猫旗舰店也是如此,无糖橙味汽水(330ml*24罐)月销100+,低糖酸梅汤饮料(310ml*24罐)表现更差,月销仅有76。

围绕健康、养生,国产汽水还没有走得很远。想到无糖、低糖,国民首先联想到是是元气森林,然后是可口可乐、百事,最后才轮到国产汽水。导致这种问题出现,除了品牌还未走出区域限制外,健康概念没能成为核心卖点、没有主要去营销是另一个重要原因。

冰峰有在计划着加强营销和品牌建设,招股书中,拟募集资金6.69亿元,其中1.99亿元用于玻璃瓶装生产线的改扩建、4.3亿元用于营销网络升级及品牌建设、4032.99万元用于信息化管理平台建设。

提高产能、数字化、搞营销,其中营销和品牌力度的预算占了募资的64%,是绝对大头。

老了的国产汽水品牌,要做出不服老的创新,除了产品口味、外观和体验,主要就在于营销这个点。有业内人士也指出:“可口可乐至今没有人认为它老,核心在于将产品与年轻人通过品牌内涵文化牢牢绑在一起,国产汽水也应该这样做。”

*本文图片均来源于网络

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